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20171031-SMG0035-快訊小紅條兒

讀者投書:炒粉絲團只能狂推正妹文嗎?媒體從報架走進網路,最大贏家居然是…

粉絲團只能靠正妹拉人氣嗎?一名媒體研究員分享他對新聞社群的觀察(圖/autoxp014@youtube)

粉絲團只能靠正妹拉人氣嗎?一名媒體研究員分享他對新聞社群的觀察(圖/autoxp014@youtube)

媒體搶奪讀者注意力的戰場燒到臉書,各家粉絲團的粉絲數自然就成為重要的成績之一。戰況激烈到網路上還出了一些「賽評」,每個月盯著像尼爾森一樣被質疑卻又是唯一可取得的指標-Alexa排名,配上粉絲數就可以講出一些故事。畢竟這些邊邊角角的資訊只能吆喝來觀眾看熱鬧,如果你沒有「內線」,永遠就不會知道一個粉絲團最近粉絲飛速成長到底是內容策略調整有成,或者只是下了大規模毀滅廣告。

然而也不是沒有內線就無法看出一些趨勢,主要是看你手上有多少數據、你的故事有多少數據支持、故事合不合邏輯跟研究方法,所以我也來分享一些邊邊角角的數據與觀察。先撇除電視新聞台的粉絲團,本回鎖定在蘋果日報、自由時報、中時電子報、聯合新聞網、Yahoo!奇摩新聞、ETtoday新聞雲、NOWnews 今日新聞,這八個綜合類新聞媒體粉絲團。

從2015/7/1到2016/1/12,粉絲增長數量最大的是蘋果日報,大約每天增加2100人;但成長幅度最大的則是NOWNews,每週增加幅度大約1.2%(蘋果日報只有0.61%)。

但是這些粉絲團之間有彼此「競爭激烈」嗎?粉絲數排名第一的是Yahoo!奇摩新聞,其次是蘋果日報、ETtoday新聞雲、自由時報、中時電子報、NOWNews、聯合新聞網(下圖),如果成長幅度不變、臉書沒有大規模砍帳號,那麼蘋果日報將在1年8個月又1天追平Yahoo!奇摩新聞;中時電子報則在3年8個月後超過Yahoo!奇摩新聞,朝蘋果日報追去。哇,競爭好激烈,不知道3年後臉書還熱門否?競爭應該將將差距以及成長幅度考慮進去-元旦假期過後粉絲數暴走的中時電子報,即將超過微幅領先的自由時報;如果聯合新聞網的成長幅度不變,就會與領先的NOWNews說再見。

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這個排序是2014年七月之後就維持了。第二集團的自由時報、中時電子報、NOWNews、聯合新聞網,在2014年初的排序原本是NOWNews、中時電子報、聯合新聞網、自由時報。但是二月起自由時報急起直追,中時電子報也憑著先前的成長幅度追過NOWNews;到了四月成長幅度增加,與自由時報「纏鬥」到五月底,就維持差距(下圖)。過了七月,第二集團就以趨於固定的成長幅度,也就是現在我們能看到的粉絲數排序。

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除了粉絲數之外,其實「競爭」還得考慮受眾是否為同一群人。以聯合新聞網來說,粉絲組成有重疊的僅有中時電子報、NowNews,也就是說它目前根本不會與蘋果日報等爭奪臉書讀者的注意力,但蘋果日報的粉絲多數也同時是Yahoo!奇摩新聞、ETtoday新聞雲、自由時報的粉絲(下圖,藍色箭頭為直接有關連,灰色箭頭則是關連粉絲團的關聯粉絲團),勢必彼此會競爭臉書讀者的動態牆曝光。媒體曝光的戰場既然從超商的報架轉到社群網路,就不能從大眾媒體的角度在分析社群行為,甚至制定社群經營策略。

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推文多就是好嗎?

2015 Q4和Q3相比,除了聯合新聞網,其他七個粉絲團的平均每日推文數都有顯著增加(下表,省略T-test p-value,僅顯示差異顯著程度的星號,有興趣的朋友可以從文末提供的原始數據下載後分析)。

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但是每天的總互動數(當天所有推文的讚、回應、分享)卻沒有增加,甚至還有顯著減少(下表);有趣的是,推文數沒增加的聯合新聞網反而Q4的每日總互動數顯著增加。

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每則推文平均獲得的互動也都減少(下表)。換句話說,每則推文吸引讀者互動的效力下降了。

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臉書一個看似是真的都市傳說:「過了某個『咖扎』,粉絲數越高,粉絲互動的比例越低」,當然也得考慮進去。所以我們很難確定究竟是互動數先下降,所以粉絲團操作團隊決定提高每日推文數,或是提高了推文數之後才導致互動下降;不過以聯合新聞網的表現來看,似乎是後者(當然還需要更多的案例分析,才好下個更肯定的結論)。也是不排除可能台灣新聞越來越多,就是有這麼多內容需要推到臉書上(才怪)。

目前看來就僅有每日新粉絲數量有顯著成長,但是如果再將原本的粉絲團規模考慮進去,以每週新粉絲增加比例來看,就會發現成長幅度有限,甚至已經趨緩了(下表)。

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粉絲數碰壁之後咧?

粉絲數會碰壁也是必然。根據Facebook Audience Insight的資料,現在在台灣每個月18歲以上的臉書用戶大約有1500~2000萬名,男女各半。如果全台灣臉書用戶8位就有一位成為你的粉絲,而且台灣粉絲佔了9成,其餘還有馬來西亞、香港、新加坡、美國......等地的朋友,那麼粉絲團也頂多277萬人,目前八個綜合新聞粉絲團中也只有奇摩新聞超過這數字。若要更多,很可能就需要戰鬥民族或者來自土耳其的粉絲加入。

在追求粉絲數的同時,媒體應該思考「分眾」的策略,從不同受眾以及不同主題去經營新的社群,而非把所有讀者視為同樣的組成,或者僅只是從年齡思考差異化的內容。至於該是什麼主題,還有如何成功吸引對這主題有興趣的讀者,就是大家的本事了。

註:所有數據皆來自Fanpage Karma,難免會有遺漏或者某幾筆異常需要參考其他資料修正,但不影響長時段的趨勢觀察。本文提到的數據也放在Google線上文件,歡迎有興趣的朋友可以自行下載後分析(不確定會放多久)。

*作者為聯合報系總管理處媒體創新研發中心研究員。

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