在科技迷心中，一定有一本不得不朝聖的雜誌——1993年在美國創刊的《WIRED》（連線）。而在2018數位創新論壇（DIF）上，採訪過數以千計個企業的《WIRED》英國總編輯大衛格溫（David Rowan），和台灣分享在數位時代下，無論是面臨轉型的傳統企業、還是滿腔熱血的新創公司，該如何抓住科技趨勢，建立對的商業模式和企業文化？
為了採訪，他早已成為「空中飛人」，在2017年就在全球各地往返近125次，他透過訴說一個又一個的企業故事，讓我們以此借鏡。
在開始前，先聽幾個「老故事」
「世界變化的腳步，不可能會再放慢」，大衛格溫說。回顧網路普及的10來年，每當曾經的一方霸主輕忽了「小蝦米」改變世界的能力，一不小心，對方就成了「大鯨魚」。
2007年，史蒂夫賈伯斯（Steven Jobs）在Macworld大會上，發表世界第一支iPhone，當時應該沒有人會想到，這一支手機就此改變了世界。而但那時的微軟執行長史蒂芬·包默（Steve Ballmer），在接受媒體採訪時，是這樣談論對iPhone的看法：
雖然承認蘋果的創新吸走大量的鎂光燈，但巴默持著高傲又戲謔的態度，認為「iPhone沒有鍵盤，發email不方便」、「加上合約還要500美元是全世界最貴的手機，吸引不到高階客戶」，「到最後蘋果會跟著我們的遊戲規則走」。而在10年後，2017年Q1 Windows Phone在全球智慧型手機中，只有0.1%的市佔率、並最終停止更新系統；而iPhone仍是全世界最暢銷的手機。
在2004年9月出刊的《Fortune》財富雜誌上，美國電信商AT&T曾評論剛成立一年的Skype「做的事就像玩具」。時以至今，人們的通話方式早已從「電訊」往「網路」移轉，而就是Skype開了先河。而如何保證上網品質、流量，並從中獲利，也成為電信業者最重要的方向之一。
再到了2010年，美國時代華納有線電視執行長貝克斯（Jeff Bewkes），被《紐約時報》問到Netflix是否會對其造成威脅時，他把Netflix比喻成「阿爾巴尼亞軍隊要掌管全世界」，並不看好。現在，Netflix全球用戶已達1.25億人，市值更是時代華納的兩倍，顛覆了全球影視的觀看習慣。
沒有永遠的紅極一時，也沒有永遠的一方霸主，跟不上時代轉型就會被甩在後頭。「我跟企業都在討論：未來的方向是什麼？究竟該怎麼找到定位？」，大衛格溫用了7家公司的實際例，點出7個現在公司都應該思考的方向。
1. 要經營服務，不再只是產品（Service not product）
當販賣產品本身，已成為沒有發展空間的商業模式，開發因產品延衍生的服務，說不定會讓企業找到新出路。
他以一家於1930年在倫敦成立，並獲得英國皇室認證的「黑伍德西爾書店」（G. Heywood Hill Ltd）舉例。在實體紙本式微的年代、書店一家家倒閉，人們踏入書店買書次數少之又少，這家書店開始以對書籍管理及擁有種類豐富的「老字號」優勢，轉型做別於賣書的服務。
書店開始為有錢人策劃開圖書館、做圖書室，每次收費超過60萬美元；還有另一項服務是「幫你挑書」，每間店裡有8個人，只要告訴他們你喜歡閱讀的類型，他們每個月都會讀上百本書，再幫你挑出一本最適合你，而這一項服務，一年收費600至700美元。
2. 要做生態系，不要閉關自守成孤島（Ecosystem not island）
「開放合作才會變更強」，打群架更有力量，這次，他以前蘇聯成員國愛沙尼亞舉例。
我們都知道，愛沙尼亞腹地雖然是台灣的1倍以上，人口數卻不到台北的一半，僅130萬人，但數位化程度堪稱歐洲之最。從2007年起開始推行數位公民（Estonia e-Residency program）計畫，每個愛沙尼亞的公民都具有數位身份，靠身分卡以及PIN碼即可連結；而2015年再推新政，開放外國人可申請成為「數位公民」，無論是誰只要在官網辦理，填寫簡單資料並用信用卡繳納100歐元，10分鐘就可以成為愛沙尼亞的數位公民。雖然這些人並沒有愛沙尼亞的國籍，但不用真實入境，在網上就可以享有其工商政務、銀行服務，並進行投資。
（延伸閱讀：人口不到北市一半，竟養出4家獨角獸！國土小、資源少，愛沙尼亞如何扭轉小國劣勢？）
大衛格溫把愛沙尼亞比喻成「APP Store」，在線上就可以使用各種服務，實現了「無邊界政府」，讓公民也從130萬人，不斷擴大、為愛沙尼亞注入新的資源。
3. 打破既有舊思維（Agile not locked-in）
當企業在處於進退兩難的狀況，應該跳脫既有框架，找出新的模式。他舉出「起死回生」的經典實例——澳洲航空（QANTAS）。
澳洲航空在2012年，虧損了數十億澳幣。由於收益波動高度仰賴石油價格、同業競爭激烈，為了自救，澳航大力著重發展「飛行常客獎勵計劃」。比起飛行本身，更著重串起周邊生態系。
除了飛行里程可以獲得積分外，澳航跟350多家企業合作，可以在上千個據點賺取積分，方式包括使用信用卡、在便利商店及超市購物、在飯店、金融或旅遊機構消費等等。而積分除了可以換取機票，也可折抵當現金購物使用。而這項計畫每年為澳航帶來超過4億美元的利潤，現在已經佔總收入的30%，預在2022年將在翻倍，現在也有不少航空公司開始跟進。
4. 給員工權利，讓他們發揮才能（Empower your talent）
講到這裡，大衛格溫便興奮地說道，他最喜歡公司之一是就無人自駕車公司Waymo，市值即將超過1,000億美元，而這間公司就是在Google神秘的實驗室X中誕生的。
有不少異想天空的點子都是源自Google X，包括用氣球上網、太空升降梯等等。由於X鼓勵任何團隊、任何人提出計畫，並訂出規則，只要達到目標，就有愈來越多人可以加入這個計畫；但未在時間內達標，就要終止。大衛格溫以其中一項計劃「Foghorn」舉例，內容是要把海水變成燃料，從中提煉二氧化碳再進行轉換，若價格低到一定程度就可以商用。
聽起來瘋狂的想法，X讓發起者Kathy Cooper嘗試，並提出「價格比石油高」就得停止的條件。雖然海水燃料最終提煉成功，但石油售價一加侖8美元，而海水燃料卻無法壓低價格，一加侖要15至30美元，Kathy Cooper便主動讓計畫喊卡。雖然最終停止，但X不但給團隊每個人獎勵，並讓他們找到新項目進行。
「一定要讓團隊放手去做，讓知道他們可以失敗，沒有關係。」，大衛格溫說道。
5. 跟著數據走（Follow the data）
「未來，沒有哪一個領域用不到數據。」，數據有多重要，看看Facebook、Google就知道。
大衛格溫舉的例子就是Facebook。Facebook在2013年時收購以色列公司Onavo，透過其提供的數據資料安全應用服務，Facebook可以觀察在用戶手機上使用其他競品APP的情況，進而作為數據參考，制定產品和收購策略。而Facebook成功發現，很多年輕人愛用另一款社交APP Houseparty，並開發類似的功能，融入在自家APP中。
數據已成為每個行業發展的基礎，隨著GDPR正式上路，大眾對個資保護的意識越來越強烈，也是企業要面臨的問題。
6. 找到企業盲點（Find your blind spots）
大衛格溫舉的例子，是在1982年成立、以繪圖軟體AutoCAD聞名的Autodesk。
2015年開始連年虧損、股價一度大跌。官方意識到，維持在PC年代傳統軟體買斷的方式，在現在已無法成為健康成長的商業模式，開始要往服務訂閱制轉型。為了提升服務，便釋出新功能「Generative Design」，導入了AI打造全新的設計方式，只要有一個想法，透過AI將有成千上萬的解決方案讓設計師選擇，藉此獲取新的營收，大衛格溫表示，可能會賺進上億元。
7. 跨界碰撞，才有新火花（Enable collision）
「collisions（碰撞）、co-learning（合作學習） and connectedness（連通）」，他引用Zappos執行長謝家華（Tony Hsieh）提出的「3C」。
全球最大線上鞋店Zappos，謝家華在2013年，把公司從內達華州搬到拉斯維加斯，但別於Google、蘋果那樣設立公司總部的封閉型態，他想要以紐約大學的方式來打造新總部，與週遭環境融為一體，甚至要讓公司領域跟外部的邊界所在都分不出來，進而促成一個「造鎮計畫」。
他選定在拉斯維加斯大道北部破舊區域，自己投資了3.5億美元，資助當地的的學校和小型商家、企業，包括科技、教育、藝術、文化和房地產領域引入社區，現在已有300多家企業身在其中，自成立以來已有五年，創造了900多個就業機會，讓跨界擦出新的合作模式，把曾經的「破舊」轉為「繁華」。
文／ 唐子晴
本文、圖經授權轉載自數位時代（原標題：看看當初被微軟CEO嘲笑的iPhone！《WIRED》總編給台灣的7個啟示）
責任編輯／趙元
