因此，我們對一般經濟學做了一點調整，亦即注意到自己真正想要的與被操縱的口味兩者有所不同。儘管只是小小的調整，對生活卻有重大影響。經濟學家米爾頓與羅絲‧傅利曼（Milton and Rose Friedman）鼓吹選擇的自由，認為這是良善的公共政策不可或缺的，但自由選擇就像一把雙刃劍，也會帶來嚴重的經濟問題。
人性的弱點
心理學不只探討人為什麼會做出一些糟糕的決定，也描述正常心靈的運作。已有不少心理學家發現，人類自以為有些決定是根據自己想要的而做的，其實不然。讓我們回到20世紀中葉，那個年代的心理學大抵基於佛洛依德的理論，特別強調潛意識在做決定時擔負的角色。這樣的結論已有許多實驗做為證明，記者凡斯‧帕克德（Vance Packard）以「隱形說客」（Hidden Persuaders）來描述行銷人員和廣告商──「隱形說客」正是他在1957年出版的書名──的確，行銷人員和廣告商會利用我們的潛意識來操縱我們。筆者兩人都還記得五十幾年前，推出蛋糕預拌粉的廠商為了吸引家庭主婦，總是強調要在預拌粉加一顆雞蛋，其實根本就沒有必要這麼做。又如，保險公司為了迎合顧客想要永生不死的欲望，於是在廣告中的家庭照加入已過世的父親。
對行銷鑽研很深的社會心理學家羅伯特‧席爾迪尼（Robert Cialdini），也在《影響力》（Influence）一書中列舉了許多心理偏差的實例。他列出人們容易上鉤的種種原因：因為喜歡互惠；想對自己喜歡的人表示友善；不想挑戰權威；喜歡跟隨別人；不想標新立異；希望自己所做的決定不會帶來內在衝突；厭惡損失……等。根據席爾迪尼，我們的每一種心理偏差，都被推銷員掌握住了。他以自己的弟弟理查為例，描述他是怎麼賺到大學學費：每週，理查都會看地方報紙廣告欄買進兩、三輛車，把車子整理得煥然一新再賣出，他賣車的絕招就是利用世人皆有的「損失嫌惡」（loss aversion）心理。理查不像一般人那樣，跟每個想要買車的人約好時間，分別帶他們看車，而是把想要買車的人故意約在同一時間，由於想買車的人都擔心機會被人搶走，就會急著成交。
訊息傻瓜
另一個重要的釣愚手法，就是利用容易讓人誤解或錯誤的訊息來欺騙。商人通常有兩種方式可以賺錢：第一種是誠實的，以一美元的價格賣給顧客，顧客也認為東西值一美元，雖然生產成本不到一美元；第二種是給顧客錯誤的訊息，或是誘導他們得到錯誤的結論，讓他們覺得花一美元是值得的，但事實上根本不值。
問題是，現實並非總是如此。在金融界要賺大錢，另一種方法是不賣投資人真正想要的商品。還記得魔術師的經典把戲嗎？桌上有三個小罐子，他會把一枚錢幣放在其中一個底下，然後不斷地變換罐子的位置，最後掀開三個罐子，錢幣卻不見了！到底跑到哪裡去了？瞧，這正是魔術師的手法。這種手法也可能出現在複雜的金融世界裡，我們購買的證券就像罐子底下的錢幣，經過複雜的金融操作，魔術師已經偷偷把錢幣拿走，等到罐子全部掀開後，錢已經不見了。
*本文選自《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》，作者艾克羅夫與席勒，分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主，兩人耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例，提醒自由市場的所有人們小心別上鉤。
