在服飾、首飾、化妝品、旅行與美容服務上花錢的，一定都是女性。即便今天仍是男性的收入高於女性。男性賺得比較多，但從消費的觀點來看，卻是女性花的錢比較多……
日本男性的零用錢金額為美國的一半
目前將焦點集中在男性消費市場乃是全球共通的趨勢。前幾天的《新聞周刊》（Newsweek）也報導了世界各地專攻男性市場的精品店陸續開幕，並強化針對男性客層的行銷戰略。
長久以來，消費領域的主角都是女性。而且，隨著女性走入社會，出現「女性時代」一詞，行銷僅把焦點放在女性經濟獨立、可以在自己喜歡的東西花錢一事上，大多數的企業都採取以女性客層為主要目標的商品開發策略。但是，歐美各國在服下「女性進入社會」這一帖消費的興奮劑後，開始將男性為了個人自身的消費視為新的「潛力成長領域」。
日本又是如何呢？確實，女性進入社會的狀況看來非常普遍。在服飾、首飾、化妝品、旅行與美容服務上花錢的，不論是未婚、已婚、年輕或高齡，一定都是女性。因為性別差異、同工不同酬的陋習，即便今天仍是男性的收入高於女性。男性賺得比較多，但從消費的觀點來看，卻是女性花的錢比較多。
提倡男女平權共同參與社會已久。雖說腳步緩慢，但女性進入職場的狀況確實有所進展，與男性平等地活躍於職場、賺取與男性相同薪水的女性也愈來愈多。那麼，男性又是如何呢？在推動工作生活平衡（work-life balance）之時，大家好像都只把焦點集中在男性很少做家事、不協助育兒這一點上。但是，所謂的生活不是只有家事和養兒育女。為了享受生活的消費活動應該也是很重要的因素之一。不過，截至目前為止，男性以個人身分進行的「消費活動」並未受到太多的關心與重視。
因此，為了找出日本男性的消費特徵，我與 cross marketing 公司合作，進行了男性實際消費活動狀態的國際比較調查（參照圖表4-2）。從調查結果中可以發現，與歐美、中國（限於大都市）比較起來，日本男性的消費活動是如何貧乏。
首先，能夠自由使用的零用錢金額相對來說比較少。日本男性所賺得的收入僅次於美國，但能夠自由使用的零用錢金額僅佔平均收入的八％。以絕對金額論，也只有英美的五至六成，若再考量物價水準，可以支配的零用錢金額比住在都會區的中國男性更不經用。此外，消費意願也很低，西服等物品比起講究品質，寧願選擇便宜貨，實際上擁有名牌貨的比率也較低，會在自己喜歡的精品店購物的人也很少（日本二三％、中國六四％、
美國五三％、英國四六％，義大利四一％）。在英美義各國，會在音樂會或電影等休閒娛樂上花錢的男性約有四成，但日本卻僅有一成左右。總而言之，日本男性比較不會在自己身上花錢。
日本男性的零用錢金額與收入相比非常少、消費意願也低，我認為日本的家庭構造對此影響甚鉅。首先，日本與外國相比，夫婦同時擁有全職工作的雙薪比率非常低；美國與中國的比率幾乎是三分之二，英國、義大利則略高於二分之一，在日本，就算稱為雙薪，大多數妻子的工作都是打工兼差性質，收入也比較低。丈夫的收入大部分多用以支應包含房屋貸款、子女教育費的家庭生活開銷。
零用錢制比率高的日本
而且在日本，採用丈夫將所有收入交給妻子、再向妻子拿零用錢的「零用錢制」家庭非常多。本調查的結果顯示為將近五成，但根據我所進行的全國調查，則有約七成的夫妻採取零用錢制。在其他國家，則是採取將生活費交給妻子、剩下的部分丈夫自由運用，或是夫妻雙方收入各自管理等金錢運用模式居多。換言之，在日本由妻子決定丈夫零用錢金額的比率極高。
某位菁英公務員男姓在結婚時，告訴妻子婚後將採取生活費交給妻子、剩下的薪水由自己支配的金錢管理模式，竟惹來岳父母親自出動，說服他要將收入全數交給妻子。他哀嘆明明是自己賺來的薪水，婚後卻過著必須低頭向妻子要零用錢的生活。但只要沒有下定離婚的決心，要改變零用錢制是不可能的。
換句話說，雖然是丈夫支撐家計，但是由妻子掌管家中財政大權，因此形成了男性難以在自己身上花錢的家計結構。實際上，若是妻子為全職在職場工作，其消費意願很高，也願意出手購買高級品。此外，採用將生活費交給妻子，餘下薪水自己支配之金錢管理模式的男性，其消費意願也很高。
說得誇張一點，我認為男性個人的消費行為無法增加，乃是日本市場的內需無法擴大、經濟成長停滯的重要原因之一。堺屋太一[1]預測，隨著戰後嬰兒潮世代退休，因領到充分年金且擁有資產的高齡者所形成的「消費黃金時代」即將到來。但目前全無此種狀況出現的跡象。
我認為這是妻子掌握了家中財政大權之故。男性在退休後，就算想要在自己的興趣或旅行上花錢，老婆卻遲遲不肯點頭。更別提為了想要務農而到鄉下買塊地後搬過去，這一類超乎預期的退休生活規劃。究其原因，平均會比丈夫多活十年左右的妻子，為了在丈夫死後能夠安心度日，會盡可能地將現金保留在身邊。要說服妻子把錢從口袋裡掏出來，難如登天。
為了要讓男性可以自由地把錢花在個人消費上，有必要推動促進妻子也全職工作的雙薪化，除此之外，為讓夫妻雙方可以自由地使用金錢，也應消除零用錢制此種家計管理方式。不僅是為了實現男女平權、共同參與社會的理想，為了活化日本經濟，也有必要從「男人賺錢，女人用錢」的模式，轉向為「女人也賺錢，男人也花錢」的模式。提出此種意見，許多掌握家庭財政大權的妻子們應該會有所抱怨吧。
[1] 譯註：日本作家、評論家，前通產省官員、經濟企劃廳長官。
本文經授權轉載自立緒出版《社會為何對年輕人冷酷無情：青貧浪潮與家庭崩壞，向下流動的社會來臨！》
