在日本廣告業巨頭電通工作了24年的一位前輩好友趕在新年前申請提早退休了。
他入行時剛好是日本泡沫經濟破滅，但因為某種看似反直覺但其實不難懂的消費者心理，日本傳媒和演藝產業反而接下來走了一波大多頭，直到2000年初網際網路革命迅速而劇烈地顛覆許多傳媒和演藝產業的結構，然後日本的企業們緩慢但確實地開始跟上數位時代。
這位東大畢業、熱愛電通的菁英前輩是個工作狂，他以自己的人生見證了後日本泡沫經濟時代媒體廣告業的地殼擠壓，以及數位時代的變遷。在申請提早退休的前幾年，他被電通外派到電信巨頭KDDI負責新創孵化和投資等項目，因為長年跟新創互動，感受到時代變化的加速，他結束外派返回電通後就決定提早退休，全心投入新創相關的第二職業生涯。
在幾位朋友幫他開的慶祝酒會上，雖然當事人堅持他的離開與電通的過勞死事件無關，但幾杯酒下肚之後，他用力吞回去的苦水還是跑出幾滴來，我們幾個朋友也只能一直幫他倒酒。
有趣的是之後我們改變話題聊到了品牌和網路廣告，一下子大家精神振奮，紛紛根據自己專業和經驗發表意見。這是因為在雅虎誕生以來，整個地球摸索了網路廣告近二十年，2016年似乎是大家首次達成結論：網路廣告——不管是搜尋、社群或者行動——只是一個促銷（promotion）渠道，並無法取代傳統的電視或平面廣告等渠道的品牌塑造（branding）功能。
當網路廣告剛崛起時，它似乎給了無限美好的承諾：因為消費者和廣告的互動（從印象、點擊到交易）都可以追蹤，消費者本身也可以透過大數據分類，這似乎解決了過去電視和平面廣告效果難以評估的問題。
而谷歌乃至於臉書快速崛起成為世界上兩間最賺錢、市值最高的企業之一，以及其他傳統媒體業如報紙和有線電視知名的掙扎，乍看之下似乎更證明了網路廣告將成為主流的印象。
然後就在2016年夏天，突然間所有的討論一面反向倒往「網路廣告真的有品牌效益嗎？」
開第一槍的是民生消費商品巨頭寶鹼。這間公司傳統上是美國主修市場學的MBA最希望大展長才的去處，因為民生消費品的核心就是市場行銷，就連產品研發都是環繞著市場行銷執行。寶鹼在廣告上的總花費年年高居世界第一，如果說有什麼企業懂品牌和行銷，寶鹼說自己是第二的話，沒人敢說自己是第一。
結果這樣的指標性公司竟然跳出來公開聲明將減少臉書目標設定廣告（targeted ads）的預算投入，原因是這種類型的廣告效果並不如預期。面對記者的詢問，寶鹼品牌行銷長Marc Pritchard說：「我們太鎖定目標了，結果變得太窄。我們現在關注的是怎樣達到最廣的觸及率，同時有適當的精準性。」
換句話說，目標設定廣告也許可以提高購物的轉換率，但因為鎖定得太精準，反而失去觸及其他本來有可能購買，但沒有落在預先設定的客群範圍內的。
讀者也許會問：這也還好吧？設定族群以外的消費者會購買的比例本來就低，與其花廣告預算在他們身上，不如鎖定在會買的人身上，不是嗎？
這種直覺的說法有兩大問題。 （相關報導： 楊建銘專欄：別再把MARKETING和SALES大鍋炒了 ｜ 更多文章 ）
第一個問題比較簡單：事實上不管做多麽仔細的市場調查，品牌永遠不可能完全掌握他們的客群，這是因為市場調查是採取取樣方式，根據市場調查預算額度，取樣方式和大小會有很大的差別，進而影響到資料的可信度。另外就像所有的市調一樣，消費者所回答的是否真實反映出他們最終的消費行為，不管用怎樣複雜的統計方法和模型去修正，都無法完全排除偏差——川普的當選基本上就證明了這一點。
