沈榮欽專欄:傲慢臉書背後的全球治理問題

澳洲立法要求社群平台刊登媒體報導內容要付費,臉書(Facebook)選擇封鎖澳洲媒體。(資料照,AP)

澳洲政府研議《新聞媒體協議規範》(News Media Bargaining Code)之後,谷歌迅速以新聞展示平台(Google News Showcase)與新聞集團、九號娛樂等澳洲媒體集團簽訂付費協議,在法案正式通過之前,成功減緩社會壓力。

但是臉書則悍然反制,不僅立刻封鎖了所有澳洲媒體的新聞,並且「不小心」連澳洲政府的醫療、消防、婦女、社會福利等網站也一併封鎖。雖然事後已經解鎖,但是仍可視為臉書對澳洲政府的火力展示。

澳洲媒體雖然在臉書上消失了,但是民眾仍透過其他搜尋管道找到新聞媒體,不過澳洲媒體的瀏覽率仍下跌了13%之多。

臉書悍然反制促成各國合作抗衡

澳洲的事件立刻激起日前發起「消失的頭條」運動的加拿大迴響。加國文化遺產部長吉伯特(Steven Guilbeault)表示將儘速公布類似法案,並譴責Facebook的行動,表示未來即使臉書封鎖加國新聞媒體也不會退縮。同時加國已經和澳洲、法國、德國與芬蘭政府聯繫,估計有5到15國家加入聯合對抗科技巨頭的行列,連美國眾議員巴克(Ken Buck)也表示將提出法案增加傳統媒體與社群媒體的談判力量。

臉書在成功地促成西方各國合作對抗科技巨頭之後,回過頭向澳洲政府表示願意重回談判桌。臉書之所以激起公憤,除了其傲慢強硬的態度之外,也與其近年來醜聞不斷有關。臉書為了利潤,幾乎無所不用其極。

澳洲立法要求社群平台刊登媒體報導內容要付費,臉書(Facebook)選擇封鎖澳洲媒體(AP)
澳洲立法要求社群平台刊登媒體報導內容要付費,臉書(Facebook)選擇封鎖澳洲媒體。(資料照,AP)

2014年,臉書默許劍橋分析這類第三方app蒐集使用者資料,被用來操弄資訊戰影響美國大選,而且與華為等廠商共享使用者資料;臉書並收受中國官媒資金,幫助中國政府在臉書進行大外宣,藉以否認新疆維吾爾族和其他少數民族遭到迫害的消息;更令人憤怒的事,臉書不僅出賣使用者資料,還欺騙客戶,在觸及率上做手腳,以便獲取更高的利潤。諷刺的是,雖然有欺騙客戶的前科,近日在與蘋果的隱私權之戰中,臉書硬是將之形塑成大小企業之戰,表示臉書向來站在小企業背後支持其行銷,以對抗大企業,錯誤的論述卻慘遭《哈佛商業評論》無情打臉。

因此臉書向來不乏各種假訊息、陰謀論與資訊戰,在臉書封鎖澳洲媒體之後,反而令假訊息充斥,劣幣驅逐良幣,臉書言論品質大幅下降,反而減少使用者對於臉書資訊的信任,導致臉書品牌形象下滑。

當澳洲媒體認為他們創造出新聞價值,卻未獲得合理的價值分配時;臉書卻表示,事實是他們為澳洲媒體創造流量,僅僅去年就為澳洲媒體創造了約4.07億澳元收入,因此不但不應該由臉書支付版權費用給澳洲媒體,反而是澳洲媒體應該付費給臉書創造流量。

利潤分成外,真正關鍵是壟斷

縱使如此,也未必就代表政府非得立法介入科技巨頭與媒體之間的協議。問題在於,谷歌與臉書可近乎壟斷數位廣告,並非完全來自其能夠蒐集、分析使用者資料,而能更精準地達成目標廣告的能力,而是以其壟斷力為基礎,採取反競爭的行為而創造多重服務之間資料共享的壁壘,使其享有其他競爭者所無法擁有的獨佔力量。存在大量市場失靈的數位廣告領域中,認為自由放任可以達成最有效率的結果,無異過於天真。

2019年6月3日,多家外媒報導美國聯邦政府準備對臉書、亞馬遜、蘋果、谷歌等科技巨頭啟動反壟斷調查。(AP)
存在大量市場失靈的數位廣告領域中,認為自由放任可以達成最有效率的結果,無異過於天真。(資料照,AP)

不過檢視各國立法提案,對於如何糾正市場失靈,其實也存在分歧。澳洲立法責成谷歌與臉書,必須與澳洲媒體達成付費協議,否則便由仲裁來協議價格,違反的業者將受到政府罰鍰。法國則是在歐盟嚴格的著作權法上,要求大型網路平台與新聞媒體進行公開對話,並在使用新聞內容時支付報酬。而美國則企圖縮短媒體與網路平台之間議價能力的差異,以集體談判的方式,增加媒體的議價能力。

如果利潤分成只是表徵,真正的問題是壟斷,對付壟斷更直接的方法自然是反托拉斯法。谷歌、臉書與亞馬遜的科技巨頭,目前正在接受美國與歐盟的反托拉斯法調查,不過縱使違反反托拉斯法成立,究竟應該如何處置科技巨頭又是另一個難題。

當代科技巨頭不同於上世紀初標準石油等托拉斯的原因在於,從前的托拉斯目的在透過聯合壟斷等不公平競爭的手段,以提高售價;但是當代科技平台業者,不僅要伸入民眾的荷包,更要進入民眾的腦袋,藉由各種數據的蒐集、分析,不僅要預測行為,甚至要能夠影響認知、操弄行為。

分割谷歌服務勝於分割谷歌

從前托拉斯的經濟基礎在於規模經濟,當代科技平台業者則基於網路外部性,因此更具有贏家通吃的特性。因此按照將AT&T分拆為幾個公司的作法恐難奏效,因為在網路外部性下競爭,最後仍可能會形成一家獨大的局面。比較有效的做法是拆解網路平台某些反競爭手段造成的壟斷。

例如谷歌壟斷力來源之一在於其以搜尋上的壟斷力為槓桿,藉由反競爭的科技工具,將之擴散到其他服務的壟斷。要消除這種人為打造的跨服務壟斷,最好的辦法不是分割谷歌,而是分割谷歌的不同服務。

用谷歌查詢資訊,用臉書互相往來,用蘋果的iPhone聯絡彼此,我們每天的生活都脫離不了這些科技龍頭。(資料照,美聯社)
谷歌壟斷力來源之一在於其以搜尋上的壟斷力為槓桿,藉由反競爭的科技工具,將之擴散到其他服務的壟斷。(資料照,美聯社)

不過谷歌即使在單一服務內(如YouTube)也打造了唯有谷歌能夠獲得資料的工具,因此如何更深刻地創造某種公平競爭的環境,會是未來反托拉斯法的一大挑戰。

最後,即使是世界各國政府,面對科技巨頭時,也經常感到力量不足。例如西班牙曾經根據2014年的一項法律要求谷歌向媒體付款後,谷歌悍然關閉了新聞網站,如同今日的臉書一般,至今仍未恢復。

其中所透露的實為一全球治理的問題,而今由於臉書的傲慢,促成西方各國政府紛紛立法,但是為了避免各國法律陷入制度比爛(race to the bottom)的陷阱,成立一個各國政府或立法機關能夠彼此協調溝通的非強制性機構,仍有其必要性。

*作者為加拿大約克大學副教授

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