1989年，知名刮鬍刀品牌吉列（Gillette）在美國超級盃冠軍賽中，靠著標語「男人首選（The Best a Man Can Get）」，成功打入男士們的心中，在眾多刮鬍刀品牌的競爭中鞏固自己的地位，也成了許多子女送爸爸禮物時的第一選擇。
如今過了30年，吉列近期發布了一支名為「我們相信：男人最好的模樣（We Believe: The Best Men Can Be）」的廣告，卻掀起一陣輿論風暴。這支短片探討許多校園霸凌、職場性騷擾和性別刻板印象等社會問題。影片發布短短五天，就吸引將近一千六百萬人點閱，博得許多人的掌聲。然而，卻有不少人認為，這支影片企圖醜化男性，引起許多爭議與批評，甚至有網友號召抵制吉列刮鬍刀。為何這支廣告會引起那麼兩極的評價？
校園霸凌、性騷擾、笑人娘砲〉這種行為「man」嗎？
從男孩長成一個男人，男性們都經歷了什麼？吉列這支廣告赤裸裸地直擊許多男性的生活經驗。
影片一開始，就出現一位在學校遭到霸凌，害怕地抱著母親的男孩。男孩被一群男同學訕笑、欺負，「你是魯蛇」、「怪胎」和「臭娘泡」，這些字眼如聊天室不斷跳出來的訊息般，在男孩腦中揮之不去……而男孩家裡的電視播放著一個男人偷偷潛入一個女子身後，直接一手往她屁股捏了一下的畫面，女子錯愕地回過頭，電視機前的觀眾看了，個個開懷地放聲大笑。接著鏡頭一轉，畫面變為一個男孩將另一個男孩壓到在地，被打倒在地的男孩痛苦的呻吟，看見這一幕的成年男子們非但不阻止，還用一句「男孩永遠長不大（Boys will be boys.）」一笑帶過。
看到這裡，許多男性不滿的原因呼之欲出：因為這部影片赤裸裸呈現了一個「男性問題」：從男孩長成一個男人，男性往往是校園霸凌、性騷擾、性別歧視與暴力行為的加害者。但，吉列的刮鬍刀明明主要是賣給男性的，怎麼會拍一支「批評男性」的廣告？原來這支影片根本不是在批評男性，相反的，下半段才呈現了這支影片的主軸「男人最好的模樣（We Believe: The Best Men Can Be）」。
影片隨後來到了轉折點，帶入「#我也是（#MeToo）」運動的一連串新聞報導，女性們開始站出來，說出自己的經歷，並鼓勵所有女性反對性騷擾，這項議題也隨之延燒到全球。接著，「男人最好的模樣」出現了！當有男性出手性騷擾女性時，一邊馬上有男性出來制止；當一群青少年在霸凌他們口中的「娘砲」時，一位牽著兒子的父親立刻出手相救；當小男孩在欺負另一個男孩時，大人衝過來阻止，並告訴小男孩「我們不能這樣對別人！」是的，這支影片非但不是在罵男人，而是在表達：最棒的男人該是什麼模樣！
為何呈現「男人最好的模樣」，卻引來大量男性批評？
在Youtube上看完這支影片往下一拉，你會發現不喜歡這支影片的人，幾乎是喜歡這支影片的兩倍，再往下看，便會看到留言區的大量謾罵與批評。你可能會想，這支廣告怎麼會招來如此多男性的批評呢？
不少人發現這部影片的導演是位女性，認為她的作品企圖醜化男性、過於強調有毒男子氣概（Toxic Masculinity）。有毒男子氣概是什麼呢？它指的是當今社會中對於男性社交、心理不利的一些傳統觀念。像影片中罵人「娘砲」、騷擾女性、愛打架等行為，都是男性在追逐「男子氣概」過程中，常常呈現的行為。有些男性因為想被男人群體認同，刻意更過分地貶低女人、辱罵不夠陽剛的男性，以顯得自己夠「man」。「有毒」一詞受「#我也是」運動影響，在去年被牛津辭典選為年度代表字。
對這支影片不滿的批評者大多認為，這支廣告將所有男性以偏概全，把男性妖魔化成性騷擾或性侵加害者，把男性的活力曲解為暴力。也有人批評吉列跟風「#我也是」運動，想要趁機賺一筆錢財。
也有人則點出這支廣告之所以受到如此廣大的批評，是因為它內容中所批評的，就是潛在消費者群。吉列刮鬍刀一直以來都鎖定成熟男性為消費主力，然而這次的廣告中，卻放入「有毒的男子氣概」這種話題，自然會引來大量批評。雖然這支廣告所要傳遞的訊息是正向的，但其敘述手法難免讓消費族群認為自己「被罵、被批評」。因此，許多人在社群媒體推特上發文，將自己所有吉列刮鬍刀丟棄，並憤怒地要求吉列刪除影片。就連美國總統川普的支持者，金球獎得主詹姆斯．伍茲也批評吉列醜化男性，並揚言抵制吉列公司的刮鬍刀。
不過也有人認為，許多男性會為這支影片跳腳，最主要的原因是：很少有以男性消費者為主的廣告，以「自我提升」的方式來行銷。一般男性商品的廣告，就像早期吉列的廣告，往往透過使用商品後能博得女生的愛慕為主軸拍攝。反觀以女性消費族群為主的商品廣告，大多都灌輸女性：「妳的外表不完美，使用這個商品、跟著這些步驟，妳才能耀眼動人。」
而這支廣告所傳遞的訊息，是希望部分男性能有所改變，像影片後半段的阻止霸凌發生的男生們，能為社會更負責任，並成為男人最好的模樣。這樣正向的訊息卻來得突然，讓部分男性有些無力招架，以致認為這支廣告冒犯到了他們。
成為「男人最好的模樣」、男孩最棒的榜樣
當然，也有許多人在推特聲援吉列，認為吉列這支廣告做對了。不少名人也站出來力挺吉列，甚至包含冰島的外交部長。面對外界的批評聲浪，吉列北美區品牌總監巴拉（Pankaj Bhalla）發表聲明：「辯論是我們所期待的而且是必須的。要是我們不願討論也不願提及這件事，那麼我認為真正的改變將不會發生。」他也堅持影片絕對不會下架。吉列母公司寶僑（P&G）近幾年來也運用廣告來表達許多爭議議題如性別平權和移民等。其董事長庫姆（Gary Coombe）也表示支持吉列的立場，認為吉列此舉能讓未來變得更好。
而吉列公司所認為的「男人最好模樣」究竟是什麼呢？整支影片的內涵，由旁白清晰地表達：男人應該從現在開始做出改變，成為「男人最好的模樣」！旁白提及：我們不能再忽視這件事、不該再對各種霸凌、歧視、性騷擾一笑置之，甚至用「男孩永遠長不大（Boys will be boys.）」當藉口。我們要相信男人身上最好的部分，說對的話、做對的事。除此之外，家長也不該漠視孩童的暴力問題，一定要好好教育暴力是不對的。最重要的是，在下一代面前，站出來阻止霸凌發生。
擁有「男人最好的模樣」至關重要，因為今日在一旁看著你的男孩們，有一天會長大成為男人。
責任編輯／林安儒
