李又宗觀點:你不知道的「戰略慈善」行銷術

2016-02-06 06:30

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《Big Cause》官方網站截圖

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在談這個新潮的名詞以前,我們先來看看一段影片,這是談論Toms Shoes的影片。

《亞當搞砸任何事 '為什麼買一送一模式沒有幫到任何人?' JFun翻譯》

Toms是一家美國的營利公司,除了賣鞋子以外,也賣眼鏡。而它最為著稱的就是「One for One」模式,也就是說,當消費者購買一雙鞋子和一副眼鏡時,Toms就會捐出一雙鞋或是一副眼鏡給阿根廷或是其他開發中的國家,這個概念受到許多大眾的認同,進而讓Toms的生意興隆,有作家甚至用「Caring Capitalism」(有愛的資本主義)來描述這家美好的企業,因為它讓消費者同時扮演了捐助者的角色。

只不過,看似美好的企業理念卻有著諸多問題,首先這種經營模式,對當地相關產業造成了壞滅性的打擊;即使公司多出一雙鞋的成本,也僅不過是多出4美元的成本,而60美元的售價遠遠高於兩雙鞋8元的成本。Toms明顯地是在賣產品的同時,將捐助者的理想變成一種行銷手段,以達到一種做好事的迷思,這就是一種所謂的「戰略慈善」。而在受到諸多批評後,Toms也開始宣稱會重新思考往後的路線。

最早具備「戰略慈善」概念的,是大名鼎鼎的美國石油鉅子洛克斐勒。早期的洛克斐勒用了許多為人詬病的方式,將標準石油變成美國最大的煉油公司,全盛時期甚至佔了美國90%的石油市場,迫使美國政府祭出「反托拉斯法」,意圖阻止標準石油對市場的壟斷。在反托拉斯法後,標準石油被分為了34個公司,但其中的艾克森美孚石油,仍是現在美國第二大的石油公司。但洛克斐勒的人生下半場卻致力於慈善事業,我們現在看到的芝加哥大學、洛克斐勒大學、哈佛大學公共衛生學院、北京協和醫學院等等知名的機構,都是洛克斐勒出資興建的。洛克斐勒最為人稱道的「戰略慈善」,大概就是捐助了聯合國總部大樓吧,別看洛克斐勒砸了一大筆錢蓋樓捐出去,那整塊地皮因為聯合國大樓的進駐,讓周邊土地價格暴漲,老洛反倒是因此撈了不少的好處回來呢!

约翰•戴维森•洛克菲勒(維基百科)
约翰•戴维森•洛克菲勒(維基百科)

 

洛克斐勒的生活哲學最後變成「盡力地賺錢、盡力地存錢、盡力地捐錢」,完全符合了喀爾文教派所衍生出的理念 —— 「人要盡一切的努力並克制慾望,將所有賺來的錢,用來榮耀上帝。」洛克斐勒終其一生不菸、不酒、不玩女人,晚年甚至只吃煉乳、蔬菜和水果,而上帝回報他的則是多位極端優秀的後代子女,他的孩子小約翰傳承了他的慈善理念,並生下著名的洛克斐勒五兄弟:納爾遜是美國第41任副總統、溫斯羅普擔任過阿肯色州州長、傑伊則成為了美國參議員。

「戰略慈善」也成為了現今許多大企業提升商譽的準則,我們看到了許多企業熱心舉辦慈善活動、有些利用慈善基金會來避稅、明星們熱衷公益來提昇形象等,這都能歸類於「戰略慈善」的一部分。最近台灣甚至有一個叫做Big Cause平台,結合了企業與明星公益行為,不僅讓藝人藉由企業提升能見度,企業也能以「慈善」之名省下藝人大把的商業代言費,一舉數得。

《Big Cause》官方網站截圖
《Big Cause》官方網站截圖

然而,戰略慈善之所以有用,來自於「戰略」二字。戰略係為了達到特定目標而制定全局規劃,是一種需要縝密計算的長遠方略。如果只是把慈善視作成一種「手段」而不是「戰略」,往往下場都會被消費者反噬其身。想想看,日前布丁三姊弟的品牌,不就是這樣掛掉的嗎?

*作者為導演、影像工作者。現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。本文原刊作者臉書網誌,授權轉載。

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