為什麼每個人都嚮往這間咖啡店?不花大錢打廣告,卻能成為「咖啡」的代名詞!

2015-09-28 11:00

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你應該很少在電視上看到這間咖啡店的廣告,但只要講到咖啡,就會自動想到它……這間咖啡店曾在2007年一度陷入營運危機,評價竟比麥當勞咖啡還低,之後找回品牌精神起死回生,但現在「第三波咖啡浪潮」來臨,人們對咖啡的喜好改變了,有一支藍色小瓶子即將颳起一陣嶄新的風!

顧客喝的不是「咖啡」,而是品牌精神

「星巴克」在臺灣人心目中幾乎已是咖啡、甚至是時尚的代名詞,但請捫心自問,星巴克的咖啡真的有那麼美味嗎?

「這裡有比咖啡更棒的東西!」星巴克執行長霍華‧舒茲(Howard D. Schultz)曾在門市聽到常客這麼說。比起咖啡來說,一種和公司、家裡都不一樣的氣氛,讓客人可以在充滿咖啡香氣的環境徹底放鬆,才是人們熱愛它的原因——想喝杯咖啡的時候,人們就會自然地走向星巴克,這正是星巴克的精神。


星巴克首支正式品牌廣告強調,這裡是一個讓人適然悠閒的公共場所。

星巴克曾因為過度追求銷售額而陷入營運危機,不在店裡磨豆子、賣起熱呼呼的起司三明治,讓店裡的咖啡香氣不復存在,變成普通的速食店。舒茲發現這個問題後,帶領員工找回「星巴克的精神」,品牌才起死回生。

環保隨行杯、總統大選、同志議題、公平交易…隨時走入你的生活

在美國,百事可樂與可口可樂每年花數10億美元打廣告,星巴克卻只花100萬美元,而且幾乎不做電視廣告,卻還是能深入人心,其原因第一是利用門市作為「星巴克的精神」廣告站留住客人,第二則是巧妙地連結人道與文化議題,走入你的生活。

2008年美國總統大選,星巴克用免費咖啡吸引人們去投票,廣告只播一次就在社群網站瘋傳;半年後,星巴克又結合溫室效應議題,鼓勵顧客帶隨行杯到門市,一樣成為當時的熱門話題。之後在同志、公平交易上,星巴克也一樣搭上時事,給顧客一個「花錢的意義」,讓他們覺得自己不只是買到一杯咖啡,也買到了公益與社會關懷,至於星巴克實際上是否真為公平交易咖啡,那又是另一件事了。


帶隨行杯來星巴克,一年可以省掉365個紙杯!

第三波咖啡浪潮,藍瓶咖啡找回日本職人精神

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藍瓶咖啡每杯都是細心手沖,找回日本職人精神(圖/取自Blue Bottle Japan@facebook

星巴克能一直保持榮光嗎?有些咖啡愛好者會認為,星巴克不過是「飲料」而已,隨著第三波咖啡浪潮來襲,人們開始講求咖啡的「個性」,喜歡使用單一品種與產地咖啡豆的手沖咖啡,細細品嘗其風味差異,其中最受矚目的企業,便是在美國爆紅、被稱為「咖啡界的Apple」的藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)。

時代走得越快,人們就越嚮往慢活。藍瓶咖啡創辦人在日本老式咖啡店發現一種與速食咖啡截然不同的態度,職人們細心緩慢地親手沖泡每一杯咖啡,熱呼呼地送到客人面前,每杯咖啡的風味都是一個故事,精采無比,也讓他決定創立新的品牌。

每杯都是親手沖泡,需要等待後品味的多變風味,藍瓶咖啡又演繹了一種新的時尚。目前藍瓶咖啡已在日本開設分店,說不定很快就到臺灣來了,那麼,你比較喜歡星巴克還是藍瓶呢?可以確定的是,人們喝的不只是咖啡,也是一種生活態度,在需要時就能隨手取得的伯朗罐裝、或雀巢膠囊咖啡,其實也是一種生活中最優雅的慢節奏。

本文部份內容經授權取材自《一杯咖啡的商業啟示 :從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密

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