熱血冰淇淋改變世界,「回饋社會是企業的責任!」他們又傻又瘋卻贏得最多尊敬

2015-08-20 12:15

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你能想像如何用一桶冰淇淋支持同志、反核彈、同時幫助貧童嗎?企業不只有賺錢,他們還希望能透過企業做對的事,積極滲入社會議題,發揮影響力。於是,他們為了理念付出了難以估算的代價,但同時也獲得難以計價的尊重與掌聲。

身為好友又是共同創辦人的班‧柯恩(Ben Cohen)與傑瑞‧葛林菲爾(Jerry Greenfield),他們分別說了自己販賣冰淇淋背後的理念,班:「回饋社會是企業的責任,」;傑瑞:「如果不好玩,何必去做?」

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1978年,班跟傑瑞兩人開始賣冰淇淋,背後的原因很單純:因為冰淇淋可以使人開心。是的,你的聯想是對的,就是班傑瑞(Ben&Jerry's),那個販賣各式新奇口味,濃郁冰淇淋的公司。一家企業如何行使社會使命,還能讓銷售額快速成長,得以在社會發揮最大的影響力?過分完美成功的企業案例,往往讓人覺得有距離且失真;這個企業案例卻讓人覺得既辛苦又掙扎,不過,他們成功撼動了世界。

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在 1999 全國調查報告顯示,班傑瑞是全美最受尊敬的公司之一,他們既像傻子又像瘋子,但卻贏得最多的掌聲與尊重。(圖/Ben&Jerry's專頁)

大膽創新,永遠在製造驚喜

企業不只有賺錢,他們希望可以透過企業做對的事,滲入各種議題,發揮社會影響力。班傑瑞在 1990 年代初期即公開表態支持同志權利,當 2009 年佛蒙特州(Vermont)宣布同性婚姻合法後,班傑瑞將「胖胖老公」(Chubby Hubby)口味的冰淇淋,改名為「老公老公」(Hubby Hubby),並在佛蒙特州第一場同志婚禮上贊助冰淇淋一同慶祝,顯現班傑瑞對同志 20 年來的支持。

在美國、蘇聯關係緊張的時候,班傑瑞推出「和平冰棒的計畫」,在 200 萬至 800 萬份的產品包裝上印標語,提醒大眾,國家在國防預算的比例過高,並贊助自身的稅前盈餘的 1% 予「追求和平的百分之一」計畫組織。認為國防部應該把軍事預算中的 1%(在 1988 年約 42 億美元),轉投資在美蘇間的文化和經濟交流。班傑瑞表示:「我們可能會害怕失敗,但我們更害怕核彈」,讓他們願意為自身的信仰賭上企業,甚至公開表示從軍事預算的 3 千億美金中撥出 20 億,就可以讓全美的貧童遠離貧困。而大眾則驚豔於企業跳脫自己的利益,為了社會議題表態而表示欣賞。

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班傑瑞為了反賀爾蒙運動穿上乳牛裝上街,在冰淇淋包裝上貼「反對使用牛隻生長激素」的貼紙,持續不懈的抗爭,「成功讓美國只有 17% 的牛隻曾被施打生長激素,歐盟每個國家都禁用牛隻生長激素。」(圖/Ben&Jerry's專頁)

我們之間不只是生意關係而已

「班傑瑞成為推動企業擔負社會責任的火車頭,追求兼顧社會目的和財務的『雙重底線』」,當多數企業短視近利,他們選擇追求「與社會共榮」(linked prosperity),當企業獲利時,價值鏈上的合作對象也可以跟著獲利,含員工、供應商、顧客,甚至社會與自然環境,實現三階段使命,兼顧產品品質、社會使命以及經濟目的。

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班傑瑞的冰淇淋三明治。(圖/Ben&Jerry's專頁)

舉個例子,熱賣的冰淇淋三明治外層那片布朗尼,班傑瑞是請雷史東基金會(Greyston Foundation)當他們的供應商,基金會雇用的多是無家可歸、或者被一般企業認定無法雇用的勞工,一開始,供應商無法達到班傑瑞頂級冰淇淋的標準,製作許多的失敗品,基金會還差點破產,此時,班傑瑞沒有轉身離開,而是幫基金會重新規劃債務問題,並且為其設計新的財政規劃。事實上,「巧克力牛奶糖布朗尼」(Chocolate Fudge Brownie)口味的冰淇淋曾蟬聯班傑瑞高客訴率的產品之一,不過班傑瑞認為應該把供應商視為夥伴與家人,協助進步而非直接放棄合作,「因為我們之間不只是生意關係而已。」至 2012 年,約 50 名無家可歸及長期失業民眾終於成功生產出價值 8 百萬美元的布朗尼給班傑瑞。

曾跌到谷底被併購 社會使命卻深植人心  

班傑瑞面對市場需求過分的成長,生產力卻趕不上需求量,因此營運上有些震盪,董事會在匆促間決定新的執行長,這位執行長將企業焦點從社會使命轉為追求股東利益最大化,使得班傑瑞變成各家企業爭相併購的標的。不幸地,在 2000 年,班傑瑞被聯合利華併購,引起眾人的不捨與抗議,甚至佛蒙特州長霍華‧迪恩(Howard Dean)加入抗議集會,認為班傑瑞應該留在佛蒙特,「這家公司是這個州最重要的使節之一。」班傑瑞實踐社會使命的地位已深植人心。

班傑瑞雖然成功向聯合利華要求「讓班傑瑞成立獨立董事會的合約,以永久合法保護使命和產品品質」,但併購後當然不是就此過著幸福快樂的日子,而是經過腥風血雨的磨合期,聯合利華曾經做過許多違約的行為,班傑瑞從未放棄抗爭與溝通,直到聯合利華換上新的冰淇淋總監、班傑瑞也換了執行長,才真正讓班傑瑞的社會使命透過大企業而發揚,成為全球性的散播。

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班傑瑞成功運用大企業的資源,將社會理念發揚與散播。(圖/Ben&Jerry's專頁)

成功以社會使命為目標經營的班傑瑞,美體小舖(Body Shop)創辦人安妮塔(Anita)讚嘆:「(他們)能賺錢,是因為他們的產品實在、尊重別人、工作勤奮、開銷不鋪張、用誠實的價值觀去賺錢、付出的比獲得還多,且不說謊。」,在 1999 全國調查報告顯示,班傑瑞是全美最受尊敬的公司之一,他們既像傻子又像瘋子,但卻贏得最多的掌聲與尊重。「我們從不把自己視為一家冰淇淋公司,因為如果我們是這樣看了,我們就跟哈根達斯一樣,沒什麼分別。我們把自己視為社會的夥伴。」

 

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