呂政璋觀點:台灣量販超市通路的發展歷程

2015-07-12 05:20

? 人氣

台灣量販店吸收各國量販店的經驗和養分。(圖為好市多賣場內景/維基百科)

台灣量販店吸收各國量販店的經驗和養分。(圖為好市多賣場內景/維基百科)

為什麼台灣的量販超市都是外國人經營?或許很多人不了解,但實際上卻是如此,國外的現代化超市發展較早,大都位在都市區域和住宅集中區域,以及市場消費型態所致,形成大型超市的量販通路讓消費者從多處購物改變成單處購物和一站滿足的消費購物,而從原本的路邊傳統市場升級到乾淨明亮的銷售場域,原本大型通路的形成與產生是號稱要吸引更多消費者前去消費地方,所以常會有多檔次的促銷與活動,甚或是破盤價等各項低價促銷與行銷活動之下,造成價格競爭優勢,吸引顧客前去消費。

★一手掌握熱門話題

早期的台灣,自量販引進時,更有業者號稱要消滅傳統市場,但從第一家量販的開設至今,已有近26年,反是許多的量販店被消滅,而傳統市場卻更加多元、多樣與穩固,進而成為主婦們常去採買與消費的地方,其中更也進化衍生出黃昏市場及早安市場,在這現代量販與傳統市場激戰之下,倒是造成些許的大型量販超市因水土不服、業績不佳、拓展不易、人才不足、店數不夠等未成有效經濟規模,因而退出台灣市場。在這傳統市場與現代量販的激戰之下,更顯得傳統市場的特殊性與差異性,此時的高低立見,更見另類的台灣奇蹟與台灣現象,卻也印證了台灣本土的旺盛活力與市場特性。

對於量販超市通路的發展,大致可以分成三個時期,1985-1995年的引入爆發期、1995-2005年的高度成長期、2005-2015年的轉型發展期,在這三個階段之中,各有許多代表的量販通路,當然也是台灣量販超市的發展歷程,更是國際量販向外擴張的時代軌跡。台灣,就是如此的關鍵與重要,在引入爆發期,國際上知名的量販業者幾乎全數分別到台灣插上旗幟設立門店,做為進軍亞洲市場與大中華經濟圈的第一市場。所以,荷蘭、法國、英國、美國、日本、香港等各國的通路業者均到台灣開設量販店,再加上台灣本身業者的進場競爭,迎來了高度發展的量販超市,讓台灣頓時成為百家爭鳴之地,各國量販百花齊放的市場,而最終受益的還是消費者,可以在寶島台灣體驗了世界上各大類別的量販門店。

將近30年的台灣量販發展經驗,可說是近代世界上量販體系的最大競爭,而我把這樣的發展歷程分成「百家爭鳴、合併整合、創新差異」等三個階段。

第一階段:百家爭鳴、土洋大戰

萬客隆(Marko):

1989年於桃園工業區開設萬客隆量販批發超市,由於是自國外引進的大型量販超市,不同於當的台灣市場,開幕當時造成了大塞車與萬人空巷現象,之後亦在內湖、五股、烏日、嘉義等地陸續開設14家分店,但於2003年在台灣經營近14年後無預警的退出台灣。而其為荷蘭商所主導,是台灣首次引入國外量販的代表,以自助批發與一次購足的經營模式,吸引許多當時的中小業者、餐廳業者、公司行號等,前去購買。但也因大包裝的特性,有別於一般民眾的購買習性,更因工業區用地問題與法規難解問題,最後退出台灣市場。多年之後,再重新登陸,於中國大陸開設量販店。

萬客隆是第一家進台灣的量販店,但在2003年退出台灣市場。(圖為曼谷萬客隆/新華網)
萬客隆是第一家進台灣的量販店,但在2003年退出台灣市場。(圖為曼谷萬客隆/新華網)

家樂福(Carrefour):

由法商家樂福與統一合資成立,籌備三年左右,在1989年於高雄大順開設首家法式風格的現代量販店,因主打生鮮商品,特別號稱比傳統市場更新鮮,以及多樣化商品,和多數的法國人進場開店與服務,造成熱潮並為當時的經濟注入新模式,而成功的創造來客人數,因此陸續開設分店,在2015年更達到76家分店。

家樂福與統一合作, 目前已展店七十多家(圖為台中文心店/龍本/維基百科)
家樂福與統一合作, 目前已展店七十多家(圖為台中文心店/龍本/維基百科)

愛買吉安(Fe-Geant):

在1990年由遠東百貨投資成立愛買量販,於2000年和在台灣開設吉安量販的法商佳喜樂集團(Group Casino) 合併共組愛買吉安,並由法國團隊經營,最後因連年虧損與集團策略改變,在2006年撤出台灣,遠百買回股份後,成為完全的本土量販店,且陸續接手台灣地區本土型量販店經營,最後共有20家門店,是為目前市場前三名的量販業者。

愛買吉安曾經與法商合作,目前是完全本土量販店。(圖為台中中港店/龍本/維基百科)
愛買吉安曾經與法商合作,目前是完全本土量販店。(圖為台中中港店/龍本/維基百科)

大潤發(Rt-Mart):

潤泰集團在1996年成立大潤發並開設多家分店,在1998年與台塑集團所設立的亞太量販三家門店合併,並與台中大買家、高雄金銀島策略結盟共同採購,最後併入大潤發系統營運。亦於2001年與法國歐尚(Auchan)集團合資,並引進法國經營管理團隊,且在兩岸共同開設門店與經營,目前在台灣共有26家門店。現在是大陸第一名的量販集團,也是台灣第二名的量販業者。

大潤發已是大陸第一名、台灣第二名的量販集團。(圖為蘇州店/Shwangtianyuan /維基百科)
大潤發已是大陸第一名、台灣第二名的量販集團。(圖為蘇州店/Shwangtianyuan /維基百科)

特易購(Tesco):

隨著大中華共同經濟圈的興起,世界排名第二的英商Tesco獨資在台灣開設第一家門店,當時為1998年,近8年期間共設有7家門店,並在2005年與法商家樂福互換國際市場,台灣特易購被併入家樂福,同時撤出台灣量販界,並轉進大陸。

佳市客(Jusco):

2004年日本最大購物集團AEON,在台灣新竹風城成立第一家門店,第二家設立於中和,但由於未達經濟規模與嚴重虧損,在2007年即結束門店,並撤出台灣市場。

好市多(Costco):

美國最大的會員制連鎖量販於1997年和大統集團合資,進入台灣高雄開設第一家門店,到2015年已在台灣開設10家門店,由於美式風格的量販,重質量、少品項的賣場,吸引為數於眾多的消費者前去購物,創造高客單價與單店最高營業額的業績,是為目前台灣業績最好的量販店。

台糖(Taisuco):

國營事業台糖公司為了轉型與利用舊有糖廠土地及吸納優離退員工,特別於原本事業體之下,再設立量販事業部,2000年成立台糖量販,並在2001年於高雄開出第一門店,2007年時共開出5家分店。但由於國營事業之故,台糖員工轉任台糖量販後,常有第一線員工薪水高出課長、經理的現象,但因類公家機關現象,自開店以來,單店業績普遍較同業低。

本土量販:

因為經濟發展與股票市場大好,加上外國量販峰擁而至,在台灣分別設立據點,許多企業集團亦學習開設量販超市,大賺現金財,如北部的萬家福和中部的大廣三量販、福原百貨,以及南部的大統、大樂量販店等,許多地區型的量販店也紛別加入搶食市場大餅。

在最興盛時期,台灣市場就有超過15家不同品牌的量販系統,而每家量販店各擁優勢,創造大量的就業機會與地區經濟,更也帶動南北商品的各暢其流,再加上進口商品與本土商品相互競爭、百家爭鳴。小小的台灣,大大的市場,許多國際大型超市進入台灣設立據點,實則為進入大中華經濟圈的前哨站,並以台灣做為人才訓練基地和運作經營調整中心,待建立運營模式與人才培育完成,遂即開拔到大陸進行量販據點的設立與經營。土洋競爭的台灣市場集合了全球第二大量販集團家樂福、第三大的特易購、美國第一大會員連鎖量販好市多、法國第三大的佳喜樂、日本第一大的AEON,再加上台灣本土業者大潤發、愛買、台糖等,小市場的多國競爭,建構了土洋大戰的量販系統,卻也成就了量販業者進軍大陸發展的練兵場。此時,除了世界第一的沃爾瑪 (Wal-Mart)和如品牌連鎖量販超市全食超市(Whole food)、目標百貨(Target)等尚未進入台灣。

第二階段:合併整合、競逐市場

有限的市場、過度的競爭,在台灣也開始汰弱留強運動,特別是外商的整併,讓大者衡大,未達規模者,則退出市場。文中提到的各大量販業者,如法商家樂福、法商歐尚、美商好市多等紛別在台灣各據山頭亦站穩市場,而法商佳喜樂、英商特易購、日商佳市客因虧損與策略調整選擇退出台灣。之間,站穩和退出台灣的各國量販超市業者,均分別前進大陸開設門店競逐中原,其中也取得相當優異的發展成績。但最重要的是在台灣培育了精英的量販人才,因為先前的百家爭鳴、土洋大戰之中所訓練出的人才,也為大陸早期量販事業的發展撐起大半邊的天空。合併整合期間,更可說是台灣人才輸出的大時代,台灣可說是「大陸量販發展之母」,更能說是「亞洲量販人才培育中心」。當然,許多的量販前輩雖在大陸擁有高薪,但最後當地本土人才的能力提昇,台灣量販人才也幾乎全退回台灣市場,就連在好又多的眾多台灣量販人才被沃爾瑪合併吸收之後,由於大陸人才也以培育,更能了解市場脈動,號稱最後一批的台灣量販人才也多數於去年(2014)功成身退而返台另謀高就。

這些變化與過程,正也印證產業發展的現實與嚴苛市場的變化,而在合併整合之中,台灣市場本是國際量販業者最重要的市場,卻因大陸經濟掘起,台灣產業外移,發生了消費質變情形,原本單店的高營業額,變成是5家店才能達到相同業績,即過度重視KPI效益,即在相同市場一直增加門店,但單點營業額及經營績效都大幅降低,如同現在媒体所報導和自我檢視的王品集團過重KPI現象是雷同的。過去,曾為家樂福首家門店高雄大順店供應蔬果時,通常一天至少二次產地大卡車滿載的配送,遇節假日、颱風等,單店更可配送高達5車次以上的蔬果供應量,可說是生意好到來不及載送,而那是發展高峰期的榮景。反觀現在,一輛滿載蔬果的卡車卻要分送10家門店,顯見市場份額被均分了,當然這也是市場發展之警訊與量販發展之瓶頸。

第三階段:創新差異、區隔市場

台灣量販通路,經過初引入的爆發成長期,形成百家爭鳴局面,其中也各顯本領,期能贏得市場消費者之喜愛而前來購物。但經過成長高峰期後的持續發展階段,發生合併整合與退出市場等情況發生,汰弱留強後,現在市場上則以家樂福、大潤發、愛買、好市多等四分天下,而本土量販則在天下競爭中求生存。其中,各通路以好市多是最具特色與差異化,在其門店中的品項數是為最少,且銷售品項、品規均較大規格,商品單價也高,藉由入會會費篩選會員,持會員卡才能入內採買,光是會員卡的年費收入,就足夠支出員工薪資,而具特色的美式風格,給予員工在量販界最高的待遇,確保人才的穩定與向心力,以其商品的品規、品項、品牌都有別於其他通路,更是吸引廣大消費者前來的重要因素之一,這也成為最大之差異化與市場區隔。本土量販,遠百愛買自結束和法商佳喜樂合作,以台灣最本土的大型量販為主訴求,以新鮮現採、產地直供的方式,強調生鮮農產品與台灣商品,並創造「瘋台灣」的創新行銷模式,給足消費者前去消費購物的理由。而家樂福也為差異化,把量販店改裝成為購物中心,讓量販百貨化,且將小店給予調整成為量販便利化,生鮮區域更也偷師傳統市場,讓量販市場化,以鮮、活、奇、特為主的消費模式有別於其他量販,營造消費者喜愛的購物場域。

量販通路的引進、到勃蓬發展與開枝散葉、再到整併與區隔,在台灣可說是世界上量販最為競爭的區塊,想到大陸發展的量販通路無不在台灣開店運營,創造營運模式後再跨海搶攻大陸市場,這樣的兩岸市場連動,看見台灣量販的發展歷程與興衰歷史。多年前第一家量販店開幕的風光熱潮,一度把台灣的傳統市場消滅怠盡,但是傳統市場永遠有值得留念與特殊之處,傳統市場的業者以照顧一小攤的全部心力叮護著商品,力求商品的完美展現在顧客面前,這是市場業者的生意,也是生存之道。而量販通路,因人員流動過快與展店快速,造成商品陳列與排面整理基本功的不足,讓消費者漸失採購信心,只能一昧憑藉著低價與促銷,吸引顧客購買。近30年的量販發展,傳統市場更加多元與豐富,而量販通路發生整併與調整,轉型與改裝,只為了讓消費者有著購物的新鮮感。台灣,是一個魅力無限的市場,可說是有限場域創造無限商機;更是一個國際通路市場,各國量販通路藉由台灣的發展創造更好的發展與延伸。台灣,全球通路競逐之地,土洋相互競爭與學習,正在創造世界最大的量販通路,不久的未來,相信台灣本土量販業者將會是全球最重要的量販通路之一,而這樣吸收世界各國量販養份的發展模式,將創造全新的台灣奇蹟,更也見證了台灣量販通路的發展歷程。

*作者為企管博士,助理教授

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章