星宇航空比長榮、華航貴!為何還是一堆人想搭?揭開星宇的3大行銷秘密

2024-11-01 10:00

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從飛機餐、飛機座椅,到空服員的制服,都藏著星宇航空的行銷秘密。本文將用搭機前、搭機中、搭機後,三大階段的每一個行銷接觸點,一起深度體驗星宇的飛行旅程。(資料照/顏麟宇攝)

從飛機餐、飛機座椅,到空服員的制服,都藏著星宇航空的行銷秘密。本文將用搭機前、搭機中、搭機後,三大階段的每一個行銷接觸點,一起深度體驗星宇的飛行旅程。(資料照/顏麟宇攝)

星宇航空於2020年正式首航,相較中華航空成立於1959年、長榮成立於1989年的悠久歷史,可謂是非常新興的後進者。台灣航空公司市場,長期被華航、長榮把持,在看似如此飽和的環境下,為何星宇還能強勢崛起?即便票價比華航、長榮還貴,仍讓沒有搭過的人「好想搭搭看!」原因當然不只是張國煒拿下鉅額遺產,從長榮跳槽,另開新公司,這些戲劇性的話題,背後其實有著滿滿的行銷策略,才能讓星宇殺出紅海!從飛機餐、飛機座椅,到空服員的制服,都藏著星宇航空的行銷秘密。《風傳媒》編輯把搭機前、搭機中、搭機後,三大階段的每一個行銷接觸點做分析,帶你一起深度體驗星宇的飛行旅程。本文訪問到在業界有超過25年資歷的美門整合行銷總監王麗蓉,為大家分析品牌聯名的好處,以及星宇行銷策略的優勢。

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搭機前》品牌定位-比華航長榮還貴,為何大家還想搭?

依照民航局統計,台灣航空業的本土競爭者─華航、長榮,以市場占有率而言,佔了將近50%的市場,剩餘市場由台灣其他航空公司、國外的航空公司瓜分。

華航、長榮的長期把持,再加上廉價航空快速發展,台灣的航空業看似十分飽合,那麼為何星宇還能殺出紅海呢?

以華航、長榮這兩大航空公司來說,多年來透過優化顧客服務、提升飛行安全等方式,想拉高品牌信賴度,但這兩間公司在品牌創新方面稍顯不足,也未能明顯的區別彼此。而星宇卻透過強烈的品牌識別、創新的策略,去強化旅客的印象。

價格方面,廉價航空利用價格上的優勢與傳統航空競爭。而星宇則是把客群鎖定在注重高質感的「中高階層客群」,從品牌的英文名「Starlux」就可以看出端倪,lux代表luxury也就是奢華的意思。除了命名,一系列的品牌營造,都能夠讓飛行體驗有更多溢價的空間。就不用把大量的心力,都投資在和眾多航空公司的價格戰之中。

這也是為什麼許多人自己在訂機票時,發現星宇的航班比長榮、華航高出一點點,還是能吸引消費者想搭的原因。

透過STP分析,解析為何航空市場長期被長榮、華航把持,星宇仍能展現後進者優勢:

Segmentation 市場區隔

星宇航空的核心客群集中在重視飛行體驗、個性化服務以及高端品質的旅客,與那些單純追求廉價機票或基本服務的消費者明顯不同。通過分析市場中的中高收入群體、偏好豪華與精緻的消費者,並依據他們的生活態度、品牌價值觀來切入。

Targeting 目標市場選擇

著眼台灣精品航空市場缺口,鎖定高收益商務旅客。除了鎖定高端客,張國煒也曾在「木曜4超玩」上分享,其目標市場不只鎖定台灣,因為扣除一些無法搭乘飛機的人,台灣能搭機的人口只有1000多萬,因此也積極發展北美與東南亞共10億人口的轉機航網。就航段的選擇,有時也會考慮台灣既有的航空公司情況,競爭較小的航線投注。

Positioning 市場定位

在考量市場區隔、目標市場後,透過品牌包裝,像是Logo的配色、空服員的制服顏色、飛機內軟硬體設計、商業合作聯名等方式,聚焦在高科技、星際感、高質感這三個關鍵字去做延伸。

星宇是台灣唯一有頭等艙的航空公司

華航設有經濟艙、豪華經濟艙、商務艙;長榮則有經濟艙、豪華經濟艙、桂冠商務艙、皇璽桂冠艙,不過最多就是比照頭等艙式的服務,但終究不是頭等艙。星宇則是全台灣唯一一個有頭等艙的航空公司。

頭等艙限定禮包,選用奢華香氛品牌「Jo Malone」。(圖/取自星宇臉書)
頭等艙限定禮包,選用奢華香氛品牌「Jo Malone」。(圖/取自星宇臉書)

張國煒曾表示設立頭等艙的原因,並非為了要販售頭等艙這款產品,重點是「有」這個產品,而非「賣」這個產品。張國煒說明,很多高檔的供應商,像是酒類、餐食等,必須要航空公司有頭等艙,他們才會願意供給。

延伸閱讀:飛機為什麼要有頭等艙?張國煒曝「不是要拿來賣的」!最賺錢艙等曝光

乘機時》顧客體驗-把交通工具變成旅行體驗的一部分

把聯名IP深入細節

上飛機前,旅客會先到櫃台報到、托運行李,在地勤櫃台能拿到卡通聯名的行李吊牌、貼紙、登機證。有別於其他航空的聯名,要到了上飛機才能看到,搭乘星宇在上飛機前的接觸點就先加了一點分數。

史努比聯名登機證。(圖/取自星宇官網)
史努比聯名登機證。(圖/取自星宇官網)

空服員制服的配色秘密

空服員、座艙長分別穿著,銀色、金色的制服,有別於傳統穩重的顏色,選用了能呼應品牌色的金屬大地色系。

星宇航空在空服員制服的視覺設計上精心的搭配,進一步強化其與品牌「星際感」的聯想,讓整體呈現更具一致性與特色。

椅子由BMW集團旗下設計團段操刀

座艙內每張椅子,皆由BMW集團旗下的Designworks設計團隊操刀,連小細節也注入質感形象。

座艙內每張椅子,皆由BMW集團旗下的Designworks設計團隊操刀。(圖/取自星宇臉書)
座艙內每張椅子,皆由BMW集團旗下的Designworks設計團隊操刀。(圖/取自星宇臉書)

星宇特調在社群上擴散品牌力

除了沖繩、福岡、大阪、澳門、馬尼拉、峴港,因飛行時間太短外,其他航線無論艙等,皆能提供免費的天空藍色星宇特調。

許多航司也有提供調酒服務,但多半只給商務艙的乘客,在星宇各艙等皆能體驗,讓經濟艙的乘客也能享受高端服務。這個服務,不只能讓旅客在心中幫星宇加分。還可能在下機後連上網路時發文、發限時動態打卡,也就形成了社群擴散,讓乘客免費幫星宇打廣告。

聯名餐點增加高級感

餐點的部分,經濟艙的旅客能吃到和「胡同燒肉」聯名的餐點,而商務艙的旅客能吃到米其林一星餐廳Longtail的商務套餐。

餐點主餐的鋁箔紙、衛生紙上都印有聯名的IP,有別於其他航空的聯名做得更透徹。飛機餐的餐具,不用一般航空慣用的塑膠湯匙,連經濟艙都是使用不銹鋼餐具。

史努比聯名飛機餐。(圖/取自星宇臉書)
史努比聯名飛機餐。(圖/取自星宇臉書)

從餐具、包裝、食材等枝微末節,都在製造氛圍,不再讓搭飛機,只是一個從A點到B點的交通工具,而是把這個過程變成旅行體驗的一部分,共同烘托了品牌想傳達的「高科技、星際感、高質感」。

那麼做聯名行銷究竟有什麼好處呢?王麗蓉表示,聯名行銷的優點包括,擴大影響力、創造新鮮感、特質可互補等。

首先,透過資源共享與影響力擴大,雙方品牌的資源和粉絲群體整合,擴大市場影響力。星宇航空透過聯名,結合精品品牌或其他產業的特色,讓品牌觸角延伸至不同領域。

再者,聯名能創造新鮮感,激發消費者的好奇心,透過跨界合作傳遞新穎、創意的品牌形象,吸引媒體報導和社群討論。

最後,星宇選擇與不同層次的品牌合作,如精品餐飲凸顯高端形象,而與7-Eleven這類大眾品牌合作則拉近與大眾的距離,實現品牌形象多元化。

下機後》品牌忠誠與擴散-下了飛機後,和星宇的旅程還在繼續

星宇小舖創造品牌認同

星宇的商品從托特包、雨傘、麻將、手機殼、馬克杯,到先前賣爆的安全帶鑰匙扣等...族繁不及備載。搭過星宇的人,如果搭乘的感受與體驗好,加上看到超可愛的周邊商品就可能購入,讓飛行結束後旅程還深入日常生活裡。

迷你行李帶扣鑰匙圈。(圖/取自星宇臉書)
迷你行李帶扣鑰匙圈。(圖/取自星宇臉書)

回溯疫情期間不能飛,星宇小舖透過推出各式周邊商品,粉絲們能以實際行動支持星宇航空。許多新品都融入了飛航元素,多次上架都瞬間售罄,讓人聯想到旅行的美好體驗。疫情期間,星宇順勢擴展周邊產品線,成功提升粉絲的黏著度、忠誠度,月營業額達到約一千萬元。

星宇小舖手機背帶。(圖/取自星宇臉書)
星宇小舖手機背帶。(圖/取自星宇臉書)

星宇小舖間接引發單純曝光效應

星宇小舖托特包。(圖/取自星宇官網)
星宇小舖托特包。(圖/取自星宇官網)

消費者使用品牌小物的行銷能量,不僅停留在品牌認同的階段。對於沒有搭乘過星宇的人,也可能在重複、多次看到這些商品後留下印象,在心理學中稱為「單純曝光效應」,意即人們會因為自己熟悉某個事物而產生好感,而增加曝光的次數就是常見的操作手法之一。

舉例來說,許多品牌在買衣服時會送印有Logo的購物袋,像是知名平價服飾Airspace就很愛送消費者購物袋,每一季顏色還不一樣,常買的人甚至會蒐集不同顏色,來搭配衣服,增加品牌認同感。對於沒買過該品牌服飾的人,也可能留下印象。

不斷有推陳出新的行銷方式

與7-11合作推出聯名餐點

星宇航空在2021年,疫情嚴峻時間在7-11推出胡同燒肉便當、泰式奶茶,讓大家不用非出國就能吃飛機餐。2024年又再度與7-11合作,推出逾30款限量星宇航空X史努比聯名周邊商品。這一波操作不只引發新聞、臉書、IG等社群上的熱議,也讓原本只在機場、飛機上的體驗突破特定場域的限制。

疫情期間與7-11聯名推出胡同燒肉便當、泰式奶茶。(圖/取自星宇臉書)
疫情期間與7-11聯名推出胡同燒肉便當、泰式奶茶。(圖/取自星宇臉書)

近幾年把自家品牌和便利商店聯名非常熱門,連KOL也是一檔接著一檔的和超商合作。台灣百萬Youtuber阿滴曾分享,想要接到品牌代言,必須要紅也就是要是「出圈」,讓各年齡層的人知道你是誰。打入便利商店後,能夠觸及到的客層和客群就變廣了。

不過,一個強調高級感的品牌,為何和Youtuber一樣,與庶民的便利商店聯名呢?王麗蓉表示,「雖然星宇主打高端形象,但與7-Eleven的合作讓品牌更貼近消費者日常生活,透過便利商店接觸更廣泛的消費者群體,是擴大品牌影響力的好方法。」

此外,王麗蓉分享,「便利商店為星宇提供了大量線下銷售點與流量曝光,星宇則以其品牌故事與高品質產品吸引人流,雙方品牌價值互相增強。」

星宇航空x7-ELEVEN敦北門市。(圖/取自星宇臉書)
星宇航空x7-Eleven敦北門市。(圖/取自星宇臉書)

航空公司也能拍「戀愛實境秀」

星宇航空推出名為「換個地方戀愛吧」的富國島實境秀,紀錄3男2女在富國島相處,看看會不會激發出愛苗。整部實境秀都在非常放鬆、浪漫、高級的狀態下推進,像是入住的飯店、品嘗的餐食,符合星宇品牌調性。目的是先透過這樣的影片企劃去吸引消費者注意,激發想去的興趣,最後可能付諸行動。

星宇航空近日推出名為「換個地方戀愛吧」的富國島實境秀,推廣自家新航線,並吸引潛在消費者關注度。(圖/取自星宇臉書)
星宇航空近日推出名為「換個地方戀愛吧」的富國島實境秀,推廣自家新航線,並吸引潛在消費者關注度。(圖/取自星宇臉書)

除了上述的行銷包裝方式,王麗蓉認為,星宇航空的成功,還有以下幾個原因:

1、品牌故事行銷

星宇航空的創辦人故事(K董的個人經歷與熱情)為品牌賦予人性化和情感聯繫,讓消費者在了解品牌理念的同時,對其產生情感共鳴。

2、粉絲參與與社群經營

星宇航空善於利用社群媒體與粉絲互動,例如舉辦飛機命名活動、分享K董的日常、創造趣味貼文等。這些互動不僅建立品牌親和力,還讓粉絲成為品牌的忠實擁護者。

3、周邊商品生態系

疫情下即便航班受限,星宇透過周邊商品(如飛機模型、月餅禮盒)延續品牌熱度,將「品牌力」轉化為實際營收,這在航空業是相對少見的成功策略。

4、空中服務的細緻設計

星宇航空以極致的服務細節,建立了無與倫比的客戶體驗。從米其林餐點到個人化飛行配件,這些「被記住的細節」塑造了超越一般航空的品牌價值。

總結》星宇航空用AIDA法則讓生意上門

綜合以上,星宇航空行銷方式相當符合「AIDA法則」(A:Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Action行動):

1. Attention(引起注意)

星宇航空憑藉創辦人張國煒的知名度、奢華旅遊體驗的定位、拍攝實境秀等方式,引發市場關注。他們獨特的廣告策略、機艙設計和飛機外觀也吸引了目標群體。

2. Interest(引發興趣)

星宇航空主打高端服務,如舒適的機艙、米其林餐食和精品紅酒,成功吸引了追求高質量旅遊的消費者。他們的品牌形象強調「奢華」與「頂級」,增強了興趣。

3. Desire(激發慾望)

透過差異化服務和優質的乘客體驗,星宇航空讓消費者願意支付較高票價,特別是針對希望享受奢華旅遊的群體。

4. Action(促使行動)

星宇航空透過用戶友好的官網和App,以及會員優惠、聯名卡等,促使消費者購買。他們針對商務旅客和高端消費者的優惠,進一步提高了回購率。

參考資料:民航局

責任編輯/謝賀潔

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