蘋果一年一度的秋季新品發表會，剛剛在蘋果總部Apple Park中的賈伯斯劇院（Steve Jobs Theater）落幕，3款新iPhone--iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR亮相。無論從命名、外型還是功能上，都是以去年發表的十週年紀念機iPhone X延續而生的新機種，卻也讓iPhone售價再度推向歷史新高。
「iOS設備出貨量即將達到20億」，蘋果執行長庫克（Tim Cook），在活動開場沒多久時說道。的確，此次新iPhone也是史上蘋果出貨速度最快的一次，最早將於明（14）日開放預購、21日正式上市，台灣仍如往常，在首波開賣國家名單中。
與此同時，上線才剛滿1週年的iPhone X，卻已悄無聲息地在官網下架。
新iPhone售價又創新高，分析師：蘋果在找天花板在哪
截止2018年6月底，蘋果第2季iPhone總銷量為4130萬部，比市場預期少了30萬部，但iPhone營收卻水漲船高，達299.06億美元，較去年大幅成長了20.4%。探究其原因，業界普遍認為因為iPhone X拉抬了iPhone總體售價，「以價勝量」得以業績增長。
當時的iPhone X，64GB版本售價999美元（新台幣售價3萬5900元）、256GB版本則售價1149美元（新台幣售價4萬1500元），已創下歷史新高，而再聚焦於剛發表的新iPhone上，如先前滿城風雨的傳聞，規格幾乎毫無懸念，其中搭載LCD螢幕、只有單主鏡頭的iPhone XR可稱為「中階款」，售價749美元起（新台幣售價2萬6900元）；而兩款搭載雙主鏡頭、OLED螢幕的「高階版」新機iPhone XS和iPhone XS Max，最低售價雖和iPhone X一樣，也是999美元（新台幣售價3萬5900元）起跳，但「天花板」卻再翻新高，其中規格最高的一款，售價達到1499美元（新台幣售價5萬2900元）。
讓人不禁思考，「以價勝量」會是蘋果從今往後的長期策略嗎？消費者究竟是否能接受？
「定價是比較有趣的話題，蘋果一直在測試消費者的天花板，」資策會MIC資深產業分析師韓文堯表示，蘋果面對的消費者不少是「金字塔頂端人群」，對於價格敏感度比較低，很難會因為高價，而轉向其他廠牌的手機，雖然iPhone XS系列價格競爭力低，但依然有一群人會購買。
而999美元，似乎也開始要成為高階機種的「新底價」。
「 蘋果幫忙拉高天花板，Android手機也會跟進 ，」韓文堯表示，Galaxy Note 9在全球發表時定價已為999美元，陸系手機華為、OPPO，旗艦機種價格也不斷增加，隨著5G手機要接連問世，成本上升是必然的趨勢，999美元的產品很有可能陸續推出，但品牌主要手機銷量，仍落在659美元上下的機種。
上市一年就停產，短命機皇iPhone X避免「定位混淆」
與此同時，消費者本期待每每新iPhone一發表，舊iPhone便能隨即降價，能搶一波便宜，但去年發表的iPhone X不僅沒有降價，在昨日發表會結束時，已同步悄悄在官網下架，成為壽命最短的機皇。
iPhone X做為十週年紀念機，打開消費者對「Face ID」、「瀏海」、「OLED螢幕」等接受度，也讓蘋果試驗「999元美元」到底是否可行。但先前就有蘋果供應鏈指出，iPhone X將停產，《數位時代》也向通訊行詢問，iPhone X確實已經停止出貨。根據通訊行透露，在一般通訊行、手機行中，iPhone X 64GB版本從原價3萬5900元，現在已經降至3萬元初頭。
但探究iPhone X停產的原因，關鍵在於「避免產品混淆互打」。
韓文堯表示，iPhone X銷售不如預期，官方也相對應作出策略調整，將原先的iPhone X細分成3個產品，面對兩大客群及需求。iPhone X的兩大重點是Face ID和OLED螢幕，想要兩樣都有，選擇高階的iPhone XS和iPhone XS Max，但付出成本比較高；若想要用Face ID，又不想太昂貴，則可退而求其次，選擇iPhone XR。
「若iPhone X降價，則會和iPhone XR對打，」避免產品定位容易混淆，不如直接讓iPhone X分化、定位更清楚，而韓文堯預估2019年iPhone XR將成為明年出貨主力，因為性價比高，可占總體出貨量的五成。
從每年1新機到3新機，細分市場越來越明顯
回顧蘋果近年在發表會上，推出新iPhone的數量總是越來越多，似乎主軸都是為了「細分市場」。
從2007年開始，蘋果發表改變全世界的第一支iPhone，往後的5年總是以一年1支的速度出新，而到了2013年，首度一口氣推出2款新品iPhone 5s和平價版的iPhone 5c，讓客戶「分層」；而到了去年，則開始向一次推出3支新手機邁進，iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X，更篩選出「金字塔頂端消費者」，今年的3款新iPhone也是如此。
隨著新iPhone出新，蘋果是否有望扳回一城，把第2季在全球手機銷量上，輸給華為的「二哥」地位搶回來？
「預估iPhone今年銷量將和去年差不多，因為價格仍較高，出貨量只會略微提升，但第4季是有機會再坐回第二名。」韓文堯説。
文／ 唐子晴
本文、圖經授權轉載自數位時代（原標題：挑戰價格天花板！新iPhone破5萬元，揭蘋果背後的定價策略）
責任編輯／趙元
