接下來，我又問：「現在，你正考慮買一件皮衣，你發現某個牌子的皮衣在你家附近商店，售價是3000人民幣，而同樣牌子、同樣款式的皮衣，在離家十五分鐘的商店，售價是2950元。你會為了省50元，步行15分鐘去買2950元的皮衣嗎？」結果，同樣是這些學員，但大多數人都沒有舉手。
這兩種情況都是用15分鐘去交換50元，為什麼買一台100元的計算機，大多數人都願意花15分鐘的努力以省下50元；而買一款3000元的皮衣時，卻不願意花15分鐘的努力以省下50元呢？這種看起來非理性的現象，違背了傳統經濟學原理，但是，交易效用理論卻可以解釋。
在上述兩個情境中，雖然都是省下50元，但同樣的50元帶給人們的交易效用差別卻很大。對於交易效用，人們考慮的是商品價格與參考價格之間的差價，占參考價格的百分比。所以，一台100元的計算機，省下50元，就相當於節約了50％；而一款3000元的皮衣，省下50元，卻只節約了1.67％。因此，大多數人在買100元的計算機時，都願意為了省50元而花15分鐘去更遠的商店，但是幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時，會為了省50元而去更遠的商店。
打折為什麼受歡迎？
理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什麼有那麼大的吸引力。
很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用，是刺激消費者購買的主要原因之一。很多人的衣櫃或鞋櫃裡，都有不少因為打折而購買，但幾乎很少穿過的衣服和鞋子。對於很多喜愛購物的女性來說，她們並不缺衣服或鞋子，但是打折這種交易效用帶給她們的購物快樂卻無法抵擋。因此，大多數商家進行降價促銷時，都會宣傳折扣，例如「全館三折起」，這正是最令消費者開心的。
這原理看起來簡單，然而，有些政策制定者卻不明白。
2009年初，中國民航局旗下的中國航信曾經發出一個荒謬的規定，宣布今後出售的機票將不再顯示折扣，只顯示價格。殊不知這對航空公司並沒有什麼好處。不再顯示折扣比例，對消費者來說，降低了交易效用。消費者如果不自己計算的話，就不知道機票打了幾折。該規定很快便無果而終。
正因為打折帶來的交易效用，對消費者有非常大的吸引力，有些零售商會用假的折扣來吸引消費者。這些商家門口掛著「最後一天，全館五折」「拆遷大拍賣，全館一折起」之類的廣告旗幟以吸引顧客，事實上，如果你經常走過那裡，會發現那旗幟幾乎天天掛著。這些商家只是將商品的原價調高，再加上折扣，這樣不但有較大的折扣可以吸引消費者，較高的原價還可以給消費者商品品質較好的錯覺。當然，這種假的折扣在中國和很多國家都是違法的。消費者一定要精明些，不要被這些假的折扣訊息欺騙。
