雙11為何從光棍節變成瘋狂購物節? 學者提出1理論解釋,人們喜歡趁折扣季撿便宜的原因

2023-11-10 11:30

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除了電器或辦公用品零售商外,美國其他零售商也同樣非常善於利用大幅折扣、甚至「免費」促銷來吸引顧客。例如,超市為了鼓勵顧客經常光顧,每週會在網站上或當地報紙上登廣告,將一些特價優惠提前告訴消費者。商家也經常會在社區發放傳單,上面印有大量優惠券,或是利用網站提供電子優惠券,讓消費者自行列印。有的優惠券甚至是免費贈送商品。當然,商家這麼做並不傻,這些優惠券往往有限定條件,例如消費必須達到一定額度。這樣的促銷可以鼓勵消費者購買其他商品,提高整體銷售額。

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美國零售商對促銷的頻繁利用,使得很多消費者購物時喜歡找優惠,而網路的發達,又使得很多大幅打折、甚至「免費」的促銷訊息,在一些知名的特價優惠論壇上被用戶貼出來。在美國一段時間後,我也養成了喜歡找優惠的習慣,每天都會上這些知名的特價優惠網站,看到大幅特價或類似免費的優惠,就立刻購物,而且很多東西可以直接在網路上購買。那時候,幾乎每週我都會收到不少包裹。每次購物和收到包裹,都讓人非常開心。

慢慢地我也發現,自己在並不需要的東西上浪費了很多錢,當然也浪費了很多時間。博士畢業之後,我在美國紐約的一所大學任教,工作開始繁忙,漸漸地,開始沒有空看各種特價優惠網站了。

再幾年之後,我回中國工作,搬家的時候,發現家裡居然還有幾台根本沒開箱的印表機,好在多數都是我趁便宜、甚至「免費」購買的,所以送人也不心疼。

有了這番經歷,我現在對網購已不再感興趣,我的手機上甚至沒有支付寶。不過,當我聽到那位剛剛博士畢業不久的商學院女教師說她對網購上癮時,仍然不由得笑了。網購正是因為經常提供大幅特價而吸引了大量的消費者。

交易效用

即使不是網購,在生活中,大多數人應該都有過因為打折而購物的經歷。想想你家的衣櫃或鞋櫃裡,是不是有很多沒穿過的衣服和鞋子?是不是有不少是因為特價而購買?買的時候,你是不是也很興奮,而很少考慮事實上你可能根本不需要它們?

1985年,芝加哥大學的理查.塞勒教授提出了著名的「交易效用」理論,解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出,消費者購買一件商品時會同時獲得兩種效用:獲得效用和交易效用。其中,獲得效用取決於該商品對消費者的價值,以及消費者購買時付出的價格;而交易效用則取決於消費者購買時付出的價格與該商品的參考價格之間的差距,即與參考價格相比,是否獲得了優惠。

我在清華大學為企業高階主管學員解說交易效用理論時,經常在現場做這樣一個實驗。

我問他們:「假設你正考慮買一台計算機,你發現某個牌子的計算機在你家附近商店,售價是100人民幣,而同樣牌子、同樣型號的計算機,在離家步行15分鐘的商店,售價是50人民幣。你會為了省50元,步行15分鐘去買50元的計算機嗎?」結果,全班大多數學員都舉起了手。

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