大排長龍的店家,商品不見得比較好!「低調」才是最高階的行銷手法

2022-09-25 09:10

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敝公司使用奧利多寡糖、梅精、竹醋液、玻尿酸等這類不受風潮左右的基本原料,以是否具有高效果來進行商品開發。我們即使使用了正在風頭上的材料,也不會特別標榜,而是穩健地開發商品。買單的顧客是因為喜歡商品,而非熱潮而下單。我們了解到這樣的顧客即使在熱潮消退之後,也會持續定期購入。

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引發排隊熱潮的店家不代表成功的理由

我想要試著思考「大排長龍的店家」,來討論流行風潮。

若從經營觀點來想大排長龍的事實時,會發現這是「機會損失」。

無法應對需求=若要應對需求,便無力銷售。

若在此時擴增店面、增加人力,提升供給量,消化大排長龍的隊伍又會如何?

此處不同做法將會導致相異的結果。一種是消除了機會損失,而銷貨收入提升的店家。另一種則是因排隊人潮消失,稀缺價值下降、銷貨收入跟著減少的店家。

即使同樣大排長龍也分別代表了不同的意涵。前者是因「品質」所形成的排隊人龍;後者則是因為「話題」所造成的排隊隊伍。

有這樣的狀況:「為什麼要購買這樣商品?」「因為目前大受歡迎。」

「大受歡迎」便是表示「因為暢銷,所以購買」。沒有人知道「受歡迎的原因」。這就是流行風潮。因為話題而引發的排隊隊伍,一旦供給量上升立刻就會陣亡。因此,首先要打造出因品質而形成的大排長龍。其後,為了消除排隊人流,在維持與提升品質的前提下,慢慢地增加供給量。

能引起大排長龍的拉麵店若開設多家店舖,則排隊人流會消失,即使逐漸未獲媒體報導,只要保持美味便能持續暢銷。以多店鋪的連鎖方式展店,利益會提升。

成為話題與產生利益是兩回事。以品質論勝負,當店面數量增加,同時顧客也變多,那麼提升店鋪數量是較好的選項。若是以稀缺價值(物以稀為貴)來定勝負,則維持少量座位數就好。大排長龍並不代表成功。當排隊人潮消失後,才能確定是否為真正的成功。

不引人注目的行銷才好

接下來,說明兩種行銷方式(圖表 33)。

那就是「引人注目的行銷」與「不引人注目的行銷」。

圖表33:引人注目的行銷與不引人注目的行銷(圖/商業周刊)
圖表33:引人注目的行銷與不引人注目的行銷(圖/商業周刊)

顯眼的行銷是透過電視廣告或宣傳活動等,以不特定的多數人為受眾對象,以「引人注意」與「蔚為話題」為目的。

執行引人注目的行銷,但銷貨收入無法提升的原因,大多是陷於自我滿足、小圈圈溝通與消費者缺席。

另一方面,若銷貨收入增加便會著眼於競爭關係;競爭轉趨激烈則利益就會下降。

引人注目的行銷,對公司而言幾乎沒有好處。常有的案例是即使投放很多電視廣告,卻未產出銷貨收入或利益。

相對於此,不引人注目的行銷,則是僅希望讓目標受眾所知。

而進行不引人注目的行銷、但銷貨收入沒有提升的狀況,則是因為過於引人注意而未被目標族群發現。

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