「暢銷」不等於「長銷」
若以一句話說明「北方達人」的事業，就如同前述的「D to C」與「訂閱制」。
我已經解釋過如何靠打造高品質商品來解決顧客煩惱（第 4 章），怎麼藉由網路廣告宣傳來開發新顧客（第 5 章），以及之後如何讓客戶定期購入（第 4 章）。
其實同樣都說是「買東西」，但是首次購買與第 2 次之後的購入是不同的行為。
行銷力對首購影響很大。
因為消費者購買的是不曾使用過的東西，所以會暢銷的商品未必是「品質好的物品」，而是「看起來好像不錯的東西」。商品看來是好是壞，是由「銷售方式」所主導，例如設計感、文案、商品照片等。
但是，若光是「銷售方式」厲害，消費者只會單次購買就結束了。若僅僅是「看起來還不錯」，但實際品質不佳，顧客是不會回購的。
另一方面，第 2 次購買之後的回購，品質力才是關鍵。
只有「品質好的物品」才能夠持續銷售。敝公司的健康食品、保養品等的分量大概 1 個月左右會食用、使用完畢。喜歡這些商品的顧客會每個月購買。定期購入的銷貨收入比例約占整體的 7 成。敝公司的顧客人數約 30 萬人。因為一旦開發成功的顧客會重複購買，所以不用花費 CPO。
因此，在五階段利益管理中的行銷費用等便會減少，銷貨利益會增加。並且，將相應於此部分的經費花費在銷貨成本上。換言之，即投資在「品質」上。結果，敝公司的銷貨成本率雖然是同業的 2～3 倍，但營業利益率也有數倍之譜。
為了提升銷貨收入，穩定與維持既有顧客是非常重要的。
但是，實際狀況是多數公司將心力投注在花費高額廣告費、開發新顧客上。若藉此獲得的顧客又離開的話，便必須重新開拓新客戶，所以經常需要花費 CPO。
若投資在商品品質上，維持與既有顧客的關係；以結果而論，這會連動到每位顧客向該企業支付的總額＝LTV（顧客終生價值）的提升，公司將成為高利益體質。
電視採訪紛至的理由
2008 年，我們在「北海道.co.jp」經手北海道特產，每個進貨商都會問：「我們可以算便宜一點，要不要跟我們進蟹腳折損的螃蟹或破損的鱈魚子？」
這些東西明明品質很好，卻因為是惜福品，所以價格便宜，可以說我們變成是食品版的暢貨中心。
我因此成立了專門販售「惜福美食」的購物網站，將規格不適合當成一般正規商品銷售的北海道產品，以 2～7 折不等的折扣販售。
當時，正是發生雷曼兄弟經濟危機之後的不景氣時期。
大眾接受「外表雖然沒那麼漂亮，但味道完全不受影響的螃蟹」「雖然大小不一、但超便宜的好吃鱈魚子」，我們公司因此在媒體上被冠上「對錢包友善的美食」之名而被報導。
敝公司被表彰、鼓勵對電商普及有貢獻的網站「日本線上購物（online shopping）大賞」（由 EC 研究會主辦）選為最優秀賞也幫了大忙，媒體的採訪委託又更進一步增加。
我們被《三野文太的早晨正中紅心！（みのもんたの朝ズバッ！）》（TBS 電視台系列）、《news every.》（日本電視台系列）、《花丸市場（はなまるマーケット）》（TBS 電視台系列）等當時的生活資訊型節目連續介紹，接受採訪的數量 1 年達到30 次。
其中最具代表性的是《蓋亞的黎明（ガイアの夜明け）》（東京電視台系列）。
當時的副社長，在「讓沉睡的庫存變身為『寶物』」節目主題下，將「外表不夠漂亮的夕張哈密瓜」等各式各樣的惜福商品進行銷售的模樣在電視上播放，成為日本全國的熱潮。
在一開始接受採訪的同時，我們認為「中啦！媒體為我們做了這麼多宣傳，一定會大暢銷吧」。
但是，期待卻完全落空。我們立刻注意到不論是銷貨收入或利益都沒有提升。
經比較、檢視後所選擇的商品
這是為什麼呢？
敝公司在電視節目介紹之後，顧客人數確實增加了。但是，同時模仿我們經營模式的同業也增加了。不僅是中小企業，連大企業也參戰加入「惜福品」市場。而這都只是發生在一瞬間。
在網路上搜尋「惜福品美食」，相似的網站便排排站出現，所以顧客根本無法分辨到底哪一個是在電視上看到、敝公司的網站。而是，在搜尋結果中找尋看起來最好的、最便宜的商品。
「惜福品網站」不限於食品，「惜福品家電」「惜福品家具」「惜福品客房」「惜福品旅遊」等形成了一大風潮。
我們冷靜檢視狀況，判斷「惜福品美食」的網站無法成為敝公司的成長動力引擎。
在今天這個時代，引起風潮的人無法蒙受其利。
在網路普及之前，帶起風潮的成果會集中在引起風潮的人身上。
不過，現在利用搜尋引擎或網路可以立刻檢視。風潮一旦興起便會出現許多搭便車的公司。靠點子定勝負的生意立刻就會被模仿，藍海瞬間變紅海。
我們必須要打造出在搜尋引擎上經過比較、檢視後，消費者會願意買單的商品才行。
為什麼在熱潮消退後，消費者仍持續定期購買？
熱潮不過一時風靡，就立刻會被模仿，無法長銷。
從種種經驗中，我們學到公司必須要成為靠商品品質來一決勝負的唯一（only one）才行。長期銷售基本款商品，只跟真心喜歡自家商品的顧客往來。
在健康食品、保養品的領域中，雖然有像酵素、氫水、CoQ10、白藜蘆醇（Resveratrol）等許多紅極一時的成分，但蔚為話題之後，熱潮便會消退。隨熱潮購買的顧客，又會轉向下一波的熱潮商品，難以成為固定客群。
敝公司使用奧利多寡糖、梅精、竹醋液、玻尿酸等這類不受風潮左右的基本原料，以是否具有高效果來進行商品開發。我們即使使用了正在風頭上的材料，也不會特別標榜，而是穩健地開發商品。買單的顧客是因為喜歡商品，而非熱潮而下單。我們了解到這樣的顧客即使在熱潮消退之後，也會持續定期購入。
引發排隊熱潮的店家不代表成功的理由
我想要試著思考「大排長龍的店家」，來討論流行風潮。
若從經營觀點來想大排長龍的事實時，會發現這是「機會損失」。
無法應對需求＝若要應對需求，便無力銷售。
若在此時擴增店面、增加人力，提升供給量，消化大排長龍的隊伍又會如何？
此處不同做法將會導致相異的結果。一種是消除了機會損失，而銷貨收入提升的店家。另一種則是因排隊人潮消失，稀缺價值下降、銷貨收入跟著減少的店家。
即使同樣大排長龍也分別代表了不同的意涵。前者是因「品質」所形成的排隊人龍；後者則是因為「話題」所造成的排隊隊伍。
有這樣的狀況：「為什麼要購買這樣商品？」「因為目前大受歡迎。」
「大受歡迎」便是表示「因為暢銷，所以購買」。沒有人知道「受歡迎的原因」。這就是流行風潮。因為話題而引發的排隊隊伍，一旦供給量上升立刻就會陣亡。因此，首先要打造出因品質而形成的大排長龍。其後，為了消除排隊人流，在維持與提升品質的前提下，慢慢地增加供給量。
能引起大排長龍的拉麵店若開設多家店舖，則排隊人流會消失，即使逐漸未獲媒體報導，只要保持美味便能持續暢銷。以多店鋪的連鎖方式展店，利益會提升。
成為話題與產生利益是兩回事。以品質論勝負，當店面數量增加，同時顧客也變多，那麼提升店鋪數量是較好的選項。若是以稀缺價值（物以稀為貴）來定勝負，則維持少量座位數就好。大排長龍並不代表成功。當排隊人潮消失後，才能確定是否為真正的成功。
不引人注目的行銷才好
接下來，說明兩種行銷方式（圖表 33）。
那就是「引人注目的行銷」與「不引人注目的行銷」。
顯眼的行銷是透過電視廣告或宣傳活動等，以不特定的多數人為受眾對象，以「引人注意」與「蔚為話題」為目的。
執行引人注目的行銷，但銷貨收入無法提升的原因，大多是陷於自我滿足、小圈圈溝通與消費者缺席。
另一方面，若銷貨收入增加便會著眼於競爭關係；競爭轉趨激烈則利益就會下降。
引人注目的行銷，對公司而言幾乎沒有好處。常有的案例是即使投放很多電視廣告，卻未產出銷貨收入或利益。
相對於此，不引人注目的行銷，則是僅希望讓目標受眾所知。
而進行不引人注目的行銷、但銷貨收入沒有提升的狀況，則是因為過於引人注意而未被目標族群發現。
另一方面，若是透過不引人注目的行銷而銷貨收入有所提升，是因為沒有產生競爭關係，公司就可以永續成長。我們應該以此為目標。
「北方達人」執行的是不引人注目的行銷。網路廣告是按照商品別，收斂目標族群來投放。因此，在目標族群之外並沒有什麼知名度。
舉例來說，年輕且對網路行銷有興趣的人，即使知道「北方達人」，也幾乎不知道主打健康食品、保養品的「北乃快適工房」品牌。
此外，在股東會的時候，某位年長的男性股東曾說「雖然聽說『北方達人』的業績穩定成長，但我沒有真實感啊。因為你們家的產品，我既沒看過，也沒聽過。你們成績還差得遠啊」。
這句話其實是「稱讚」。
因為說話者並非我們的目標族群。若未苦於「眼下肌膚的老化」，就算知道有消除此煩惱的眼霜也無價值。若沒有因「便祕」而苦，就算知道有處理此煩惱的健康食品也沒有意義。
在開始經手奧利多寡糖的健康食品時，我們就已思考過顧客會以什麼關鍵字搜尋。就在此時，我們得到下述的資訊：懷孕的女性雖然很容易便秘，但又不想吃便祕藥。
據說若大量服用強效的便祕藥，可能造成流產，因此大家才希望養出不會便祕的體質。奧利多寡糖可以維持腸內的環境健康，轉化為不易便祕的體質。因此我們設定，消費者若搜尋「懷孕」「便祕」等關鍵字，便可能看到敝公司的廣告。
但是，目標族群之外的人甚至不知道有這樣的商品。
別家公司跟敝公司難以產生競爭關係也出於此原因。
投放廣告的目的不在於引人注目，而是產出利益。不引人注目的行銷才最能夠產生利益。
技術程度低的市場會讓人很想執行引人注目的行銷。原因是大家很想要指著電視廣告，告訴別人「這是我做的」。因此，廣告代理商會不斷提案引人注目的行銷。因為，他們全未考慮這種做法只能暫時提升銷貨收入。
真正具技術者思考的是，如何透過不引人注目的行銷來提升利益。
即使沒有知名度，只要有實力就會賣
距今約 30 年前，日本學生援護會的「DODA」的電視廣告曾大為流行，據說「轉職」就等於「DODA」。「DODA」也成為轉職資訊雜誌的代名詞。
但實際上，比起「DODA」，瑞可利集團轉職資訊誌《B-ing》的銷售額（求才廣告刊載費用的銷貨收入）更高。當時《B-ing》的業務能量更高。從此經驗我感到「即使沒知名度，只要有實力就會賣」。
敝公司不在乎知名度。顧客有看穿「真品」的眼光。「無知名度卻很暢銷」就是「真品」的證據，這是值得誇耀的現象（我認為這並不代表「知名度不必要」，而是「知名度並非必要條件」）。
你希望大家覺得自己有名又酷，還是想產出利益？期望不同，則該採取的行動會也不一樣。
敝公司不會花錢和時間在只為提升知名度的沒用活動上，所以才能提升利益。
說得極端一點，我們只希望消費者知道商品的存在就好了。胡亂無益地企圖提升知名度會耗費成本，所以我們不冀望獲得消費者以外的認同。商品只需要讓有需要的顧客知道就好，而且我們會與這些顧客維持長久交往。
讓知名度隨之提升的最理想狀況是少量、逐漸地增加顧客數目。
作者介紹：木下勝壽（Katsuhisa Kinoshita）
北方達人社長
1968年生於神戶。於瑞可利股份有限公司工作後，2000年成立販售北海道特產的網站「北海道.co.jp」。2002年設立「北海道.co.jp 股份有限公司」（2009年公司名稱變更為北方達人）。
2012年於札幌證券交易所新興市場（ambitious）、2013年於札幌證券交易所本則市場（一般市場）、2014年於東京證券交易所（東證）第二部、2015年於東京證券交易所（東證）一部上市，達成史上首度連續4年在證券交易市場上市的紀錄。2017年公司市價總值達1,000億日圓。2019年在「市場評價經營者排行榜」上名列第一（東洋經濟線上版），獲得日本政府頒贈紺綬褒章計七次。
確立了以「只賣令人驚豔的優良商品」的高品質健康食品、保養品為主力商品，一定會產出利益的網路銷售經營模式。在「北乃快適工房」品牌之下，連續推出了保健食品「快適奧利多」與經過金氏世界紀錄認證、世界銷售第一的保養品「DEEP PATCH系列」等暢銷商品。
銷貨收入的7成來自訂閱制，而且連續18年收入增加。近5年銷貨收入成長5倍、經常利益則成長7倍。利益率29%為上市電商企業平均利益率的12倍。股價上升率日本第一（2017年1,164%），任職社長期間的股價上升率日本排名第一（2020年，113.7倍，在任期間8.4年）。日本經營合理化協會研習課程「『北方達人』領先其他公司的五項戰略」的參加費為4萬日圓，仍有327人報名參加。本書為其首本著作。
本文經授權轉載自商業周刊《億萬社長高獲利經營術：電商老闆賣愈少、賺愈多，還能活過零營收的祕密》
責任編輯／郭家宏
