俗話說，科技以換殼為本，那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。
你知道嗎？Google 一開始的名字叫BackRub（網絡爬蟲），黑莓原來叫Research in Motion（動態研究公司），百事可樂曾以創始人的名字命名，叫Brad's Drink（布拉德飲料），而耐吉的曾用名則是Blue Ribbon Sports（藍絲帶體育）。
至於微軟，還有一個名聲在外的「改名部」（當然是坊間傳說）。他們本著不經常給產品改個名就活不下去的精神，曾把旗下的手機操作系統從Windows CE 改為了Pocket PC，再後來是Windows Mobile、Windows Phone 以及Windows 10 Mobile，簡直可以說是不折騰不舒服斯基。
難道改個名字就那麼容易麼？
我也不想改，我是被逼的
對一家公司而言，品牌和商標的重要性不言而喻，它能代表公司多年發展的深厚積澱，也是影響力的象徵。一旦發生變動，影響可能不止一點半點。不過有的時候，改名也真的是迫不得已。比如說微軟「改名部」的很多「傑作」，都是因為與其他公司存在商標和版權衝突。
2011 年5 月，微軟以85 億美元的價格收購了即時通訊軟件Skype；不過在2015 年的時候，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲註冊Skype 的商標和Logo，原因在於它侵犯了新聞集團旗下Sky廣播的商標權。
這一次，法院並沒有要求微軟強制改名，只是會收取部分品牌授權費，但之前微軟旗下的另一款產品——SkyDrive，似乎就沒那麼好命了。
同樣是撞在了Sky 廣播的槍口上，SkyDrive 2013 年的時候就已經被英國法院單獨拎出來說了，而微軟後來也不得不把它更名為OneDrive。
Windows 8 最開始的那個動態卡片式的Metro 界面，也因為用了「Metro」這個詞，而與德國麥德龍集團（Metro AG）起了衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂，但微軟後來要求開發者盡量避免再使用「Metro」一詞來指代Windows 8 的頁面風格，還在後面把它改成了「Modern UI」。
2011 年2 月，微軟與諾基亞達成戰略合作夥伴關係，最新系列的諾基亞Lumia 手機將搭載微軟的Windows Phone 系統。後來，業績一天不如一天的諾基亞直接把移動業務賣給了微軟。
不過雖然拿到了諾基亞的品牌使用權，這也只是暫時的，微軟對諾基亞商標的使用權只到2015 年12 月31 日。從那之後，他們需要重新為微軟Lumia 系列手機尋找新的自我定義。
這就是微軟後來把「Nokia Lumia」改為「Microsoft Lumia」的大背景。當然除了諾基亞商標的問題，微軟也希望能替旗下的手機業務打造出一個更為明顯的微軟標識，畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。
除了微軟這樣的科技公司之外，很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為「撞牌」而不得不改名的事情。
因為諧音，美國著名球鞋品牌New Balance 在港台一直被稱為「紐巴倫」，所使用的官方譯名也是「紐巴倫」，但在2003 年進入中國大陸市場的時候，卻不得不改名為「新百倫」，原因就在於「紐巴倫」已被內地廠商註冊。
就連「新百倫」這個詞他們用得也不踏實。同樣被內地廠商搶先註冊的「新百倫」，並不能被他們直接用於商標中，他們只是把在內地的關聯公司命名為了「新百倫貿易（中國）有限公司」，產品還是得沿用New Balance。
2016 年的時候，廣東一家鞋廠還把New Balance 公司告上了法庭，稱他們在公司名中使用「新百倫」，已構成對自己商標的侵害。而最後的判決結果也挺出乎意料的，New Balance 敗訴，被判向對方賠償9800 萬人民幣。
在曾經被稱為「山寨大國」的中國，這樣的例子實在是太多了。國產運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛，四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案，神奇寶貝變身「精靈寶可夢」……對各大品牌來說，「碰瓷」確實是一件挺讓頭疼的事。但沒辦法，為了規避法律糾紛，有的時候該改的名字還是得改啊。
你看蘋果，為了繼續用iPad 這個商標，不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司，最後支付了6000 萬美元才達成和解。
我只是入鄉隨俗
去年10 月，突然有媒體曝出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來被證實，改的只是公司註冊名稱，餐廳的商標依然是麥當勞，但還是引發了一波網絡改名大賽。
中午吃完開封菜之後，我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式，看到門口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之後，感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿變得更閃耀了。
玩笑之外，一次成功的改名，確實幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。
在可口可樂剛剛進入中國市場的時候，也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨，竟然給他們起了個名叫「蝌蚪啃蠟」。
本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了，再加上這麼個晦澀難懂的名字，會有人來買才怪。
後來，負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了，決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌，他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的「可口可樂」
相比最開始的「蝌蚪啃蠟」，「可口可樂」四個字既與原文發音類似，又朗朗上口，還突出了產品本身的特性，可以算是神來的一筆了。
同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名，縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力，還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。
就算同樣是中文譯名，「奔馳」也比台灣的「賓士」和香港的「平治」聽起來要有意義得多了。
寶馬還像可口可樂一樣，經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名「巴依爾」，莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺；而換成寶馬之後，豪車的氣質就回來了。
在日化美妝界，很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌Make Up For Ever，這次可能得為一向思路清奇的港台譯名平反了，它在大陸地區依諧音譯為「玫珂菲」，多少有點平平無奇，但在台灣卻有一個非常瑪麗甦的名字——浮生若夢。
同樣走文學路線的還有美國彩妝品牌Revlon，它的中文譯名為「露華濃」，來自唐代詩人李白的著名詩句——雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。
嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧……看起來美妝屆的文學修養實在是不一般。
《紐約時報》曾經評選出了幾個他們心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂之外，汰漬（Tide）、銳步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂事（Lay's）、耐吉（Nike）、萬豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合「信達雅」的翻譯準則。
一個真正有意義的中文名可以為產品講出很多故事，這不是僅僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。
我想搞個大新聞
有人改名是為了規避風險，有人改名是為了更好地開拓當地市場，而有些人，可能就是為了搞個大新聞。
去年12 月22 日，來自紐約的飲料製造商長島冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣布，將正式更名為長島區塊鏈集團（Long Blockchain Corp）。
儘管比特幣和區塊鏈確實成為了人人都想追的風口，但他們顯然並沒有真的去轉做區塊鏈的打算，說白了，就是為了蹭熱點！
這不，就在發布改名消息後的首個交易日，該公司的股價即暴漲200%，成功地收割了一波「區塊鏈熱」紅利。
跟長島冰茶公司「英雄所見略同」的，還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了「未來金融科技集團」，但其實還是在賣果汁；而另一家來自美國加州的電子香煙公司，則給自己重新命名為Nodechain，還聲稱已經採購了多台礦機，反正就是要跟區塊鏈扯上點關係就對了。
他們在國內也有一個好夥伴，曾經費盡心思地想把名字改成「匹凸匹」。沒錯，就是互聯網金融P2P 模式的那個「匹凸匹」。
這家名叫多倫股份的公司，立志要做中國首家互聯網金融上市公司，因此為了業務轉型的需要現在必須改名。彷彿改叫「匹凸匹」了之後，真的就能實現自己的理想似的。
但實際的情況是，除了因為「蹭熱度」改名而帶來的連續兩個漲停之外，公司的業務範圍並沒有發生任何實際的變化，這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。
事實上，這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創立之初到現在，它曾使用過包括福建豪盛、利嘉股份以及多倫股份在內的多個名字，也多次因為違反信息披露條款而遭到證監會的調查。
這邊是為了蹭互聯網金融的熱度，另一邊，只要有什麼比較火的話題，就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了互聯網化而改名叫「中科云網」的，有投資公司更名為「神州高鐵」的，還有賣菸花的公司改名叫「熊貓金控」。
說到底，還不都是為了商業利益。數據統計，在這些上市公司發布改名公告之後，持股30天的平均漲幅達到10.07%，持股20天的上漲概率則高達68.57%。
至於改名之後的實際業務調整，放心吧，不存在的。
我是為了更好的發展
但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的，就是國內的幾個大型科技互聯網公司。
在熟悉了天貓這個名字之後，還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城？
據說阿里剛剛做出這個決定的時候，大部分用戶是拒絕的：天貓是什麼鬼？我還天狗吃月亮呢。
不過好歹人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音，這個名字改得還算說得過去。而且按照他們的想法，貓天生挑剔有品位，對品牌、品質的要求很高，因此天貓就代表著時尚、性感、潮流與品質，這與平台的定位非常契合。
確實，自從淘寶商城2011 年6 月從淘寶網獨立出來之後，一直還保留著原來淘寶網的痕跡。但淘寶網做小商品交易，乃至後來頻出的商品品質問題，實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。
事實證明這一策略是有效的。如今，天貓已經成為阿里旗下最重要的電商品牌之一，尤其是後來打造出的618、雙11 等購物節，已經成為行業內的品牌活動。僅2017 年雙11 當天，天貓平台便創造了1682 億元的成交額。
如果說天貓是更加細化了自己的品牌定位，那麼接下來的這幾個則是通過改名拓寬了的業務範疇。
在創業初期，滴滴的全稱是「滴滴打車」，彼時網約車市場方興未艾，這一名稱也體現出了滴滴的業務發展重點。
然而在經過數輪激烈的補貼大戰之後，吞併快的、與優步中國合併，滴滴已經在國內的網約車市場佔據了領先地位。2015 年9 月9 日，滴滴打車正式更名為「滴滴出行」，還啟用了全新的品牌Logo。
他們的解釋是，經過三年的發展，滴滴已經從單一的打車軟件，成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕以及巴士在內的一站式出行平台，未來還將推出更多的新業務，成為移動出行的綜合入口、生活O2O 的超級app。
這不，最近和美團「槓」上了的滴滴還做起了外賣。大膽地猜想一下，業務越來越多的滴滴，以後會不會把名字裡的「出行」也去掉呢？
阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這麼做的。最近，他們剛剛宣布要從原來的「盒馬鮮生」更名為「盒馬」，從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天，這個策略合理。
相比之下，同樣想通過改名來完成華麗轉身的Coach，就沒能獲得那麼多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變為Tapestry（掛毯）之後，他們的股價出現了三週內的最大跌幅。
雖然他們是想幫助公司建立一個全新的、更有包容力的形象，畢竟現在除了Coach 之外，他們還拿下了包括Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象，實在與大家的期待相去甚遠。
如此來看，對一家公司來說，名字真的是挺重要的。
文／劉莎
本文、圖授權轉載自愛范兒 ifanr（原標題：大公司背後的品牌改名史：只有你想不到，沒有他做不到）
責任編輯／趙元
