知名 YouTuber 「韓勾ㄟ金針菇」與全家共同研發蟹膏飯糰、IKEA 與 LEGO 聯名推出實用的樂高收納盒、Gucci 與 The North Face 攜手推出潮流服飾與登山配件⋯⋯，近年「聯名風潮」吹進各個產業，不僅業態間的界線開始變得模糊，也常出現熱議的創意之作。
長期深耕行銷管理與消費者行為的臺師大 EMBA 執行長王仕茹表示，聯名風潮的興盛帶進許多靈感激盪，讓「聯名」在市場上逐漸跳脫單純的品牌合作形式，走向獨家商品的深度共創模式。
不過，當各界聯名商品不斷躍上話題獲得關注，對於需要保持新鮮度的零售業者來說，更是一大挑戰。回顧「全家便利商店」、「7-11超商」兩大超商這幾年的發展，在不斷推陳出新，迎擊多變市場的同時，聯名策略在品項跟形式上也各有千秋。
7-11：結合知名 IP，以多元聯名形式促進嘗鮮體驗
盤點 7-11 近年推出的熱議商品，不乏有多款與餐飲品牌合作的聯名料理，包含與「辰園」聯名的玫瑰油雞飯、握便當，以及攜手「晶華酒店」推出的紅燒牛肉麵、剝皮辣椒雞等中式傳統小吃系列等等， 7-11 以多家聯名方式，來形塑不間斷的系列感，呈現大量有聯名新商品推出的印象，維持相關討論度，從去年開始就和台灣各地知名手搖店合作，販售暢銷冰品或飲品的聯名商品，吸引消費者嘗鮮。
這樣的多元策略也反映到IP的運用，擅常知名 IP 合作的 7-11超商，在飲品、鮮食之外，也力拼超商店型本身的設計創新。最知名的就是成為打卡聖地的卡娜赫拉、角落生物、Hello Kitty 等聯名主題店連年拓展，近期更打造「7-11 X 星宇航空」主題店，將店面打造猶如機場航廈，更推出機上限定的飲品、異國零食等，將日常的消費行為直接升級為「沉浸式體驗」。
全家：從咖啡跨入鮮食市場，與網紅共同研發注入聯名新意
近期討論度最高的超商話題之一，就是全家與當紅 YouTuber 合作推出的各式新品，像是「古娃娃」WA!Cookies聯名的鬆餅、蛋糕等甜點系列，以及「韓勾ㄟ金針菇」的金家ㄟ聯名韓式口味飯糰、飯卷、牛肉拌飯等系列美食，一推出就引發民眾瘋狂搶購嚐鮮。
實際上，全家這波聯名能量爆發，背後經歷了多年摸索與沉澱，全家整合行銷部行銷資深經理吳欣穎表示，「咖啡」是全家最早開始嘗試和其他品牌聯名的類別，2016 年首發的「Let’s Café x 貝禮詩」聯名奶酒拿鐵，上市不到一個月完銷 50 萬瓶，成績亮眼，也算是正式揭開了全家自有品牌操作聯名經營的序幕。
而隨著 「Let’s Café」不斷拓展產品、跨界聯名合作的行銷模式，更靈活延伸其他自有品牌，如「私品茶」、「Fami!ce霜淇淋」等杯裝飲品，近年更開始將觸角延伸到「鮮食」領域。思考過去經驗的可複製性，也因此在疫情期間，展開和享譽國際的「鼎泰豐」、米其林星級餐廳「山海樓」...等知名餐飲品牌的合作。將頂級專門店的美味帶進便利商店，讓消費者以更親近的方式品嚐之外，這背後其實還隱含技術移轉的目的，透過與職人合作，升級自有品牌的技術面、研發面和物料運用能力，挑戰以親民的價格供應餐廳級的菜色。
「KOL或是YouTuber聯名鮮食的合作，則可視為過去發展名店名廚聯名經驗的結合應用版。」吳欣穎觀察，KOL風潮的日趨成熟，讓創作者在個人品牌發展上也力求轉型。全家可以運用鮮食技術、通路優勢，協助創作者將品牌創意和個人魅力延伸到全新領域，「YouTuber不再只是開箱推薦產品，還能自己參與研發，共同開發出兼具市場優勢與個人風格的主題與商品設計。」她也透露，全家近幾年持續深耕強勢品牌間的聯名結合與發展，定期都有聯名新商品上市，甚至也拓展到電商領域，打造全方位通路。
而最近幾檔YouTuber聯名商品，挾帶高人氣話題與高商品力，銷售量更是超越過往聯名商品的翻倍成績，更同步帶動同品類的銷售成長一到兩成。
王仕茹認為，有別於以往尋覓知名專家、職人同台的聯名操作，找尋年輕人青睞的意見領袖共同研發是時勢下的聰明之舉，以「韓勾ㄟ金針菇」系列美食為例，可以讓網紅所象徵的「道地韓式」融入其中，透過聯名取得品牌聯想，也讓長銷的三角飯糰因為新口味的加入，獲得新的定位。
王仕茹也指出，對於喜歡變化的消費者而言，在疫情期間不能出國的苦悶日子中，多樣聯名新品和嶄新空間成為民眾生活裡的小確幸和驚喜，而對於高密度的超商而言，不只創造話題能提升消費者訪店次數，也能提升品牌整體形象與新鮮感。
而聯名對象跟形式的多元發展，讓超商的聯名玩法更有彈性，若能順應時勢調整，將有效提升主力客群的心佔率。像是近年 KOL 紛紛嘗試將個人 IP 產品化發展，超商如果能持續掌握這一群潮流引領者的動向，在他們尚未具備通路及研發優勢時，聯手共創全新商品，即是「化被動為主動」，讓超商扮演的角色能從當紅時事、人物的「結合專家」，走向熱門話題「創造者」，有機會讓短期聲量及後續影響力更為擴大。
不過，無論透過聯名創造了多少討論，品牌最終仍要回到產品目的本身，是在短期合作中，借用彼此優勢締造聲量，拓展既有客群與產品屬性，還是著眼長期發展，共同形成獨特且有長銷潛力的商品，「怎麼活用數據洞悉消費行為，在每次的創新嘗試中累積新技術與觀察，因時、因地制宜共創獨家商品，將是聯名策略做出差異化、且有助於品牌永續發展的關鍵。」
