這些還沒有完成,卻又在心裡記得、並且讓自己擁有緊張感的事物,可以稱之為「袢子」。它的積極作用是會驅動人完成任務,消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態。而它也是行為上癮中「需要解决卻暫為解决的緊張感」這個要素。
必不可少的點讚
在抖音裡面,點讚的位置就在影片上傳者頭像的下方,被放在了一個相當順手且重要的位置。觀看影片的人,點擊完那一顆點讚按鈕後,一顆紅心會動態跳出,填滿按鈕。這些顔色和出現的形式,可以及時給到點讚者一個積極的反饋,讓人感覺點讚也是一件開心的事情。
不過被點讚這個動作影響更大的,是影片的上傳者。
看著推薦頁面裡的影片動不動點讚過萬,如果自己上傳的影片沒有人點讚,不僅讓人心裡難受,也會像是一種公開譴責:自己的影片不夠有趣,好友不夠多……
在影片上傳者的體驗中,點讚也是一種間歇性變量獎勵(intermittent variable rewards)。它會讓人們有更強烈的意願去獲得它,比如會讓人開始轉發到新浪微博、微信裡面推廣,比如會更加頻繁地打開應用查看動態通知頁面。(是不是跟你發完一條微信朋友圈後,想要持續關注評論和點讚的心情一樣?)
Facebook 是較早使用點讚按鈕的社交應用,它的創始人之一 Sean Parker 曾經向公衆坦白:
每當有人給你的照片點讚或評論的時候,你便會獲得一次「多巴胺」所帶來的滿足感。
曾經有一個名為 Lovematically 的 App,目的就是給用戶信息推送裡的每一幅圖點讚,這個產品接上 Instagram 的 API 後,馬上就被封掉了。這個產品的創始人認為:
它(點讚)是我們這一代人的可卡因。它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數字毒品。
不容易完成的任務挑戰
抖音總裁張楠在混沌大學的分享中曾說過:
抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做「挑戰」,就是在用運營的思路創意產品的功能和特效,完成功能的冷啓動。這個功能很多產品都有,有的叫話題,有的叫主題。其實就是讓大家以一個主題去表現自己。
在抖音裡的「抖音小助手」,總是會經常推出官方的挑戰活動,參與人數的量級,從萬級到十萬都有,在挑戰中位列前茅的影片,一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點讚,以及衆多評論。
參與挑戰,花費時間、精力和人力(很多影片並不能一個人完成)去拍攝再剪輯出一個 15 秒的短影片,在此過程中通常會產生參與感,甚至「艱辛感」。這些感覺都是行為上癮體驗的必要成分。