不敢直接漲價,拆解商人8招「偷漲」伎倆:當你以為撿到便宜,其實又被賺了一手

2022-01-21 12:00

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「漲價,但讓價格和從前一樣。」這是萊斯大學教授Utpal Dholakia最喜歡的定價金句。(美聯社)

「漲價,但讓價格和從前一樣。」這是萊斯大學教授Utpal Dholakia最喜歡的定價金句。(美聯社)

民以食為天,偏偏在這一年多的時間,許多食品、餐飲業者紛紛喊漲,引發消費者一片譁然。其實對於業者而言,直接漲價並不是最好的選擇,因為容易引起顧客反彈,在社群平台上廣為宣傳,甚至聯合起來拒買,直接衝擊企業形象或是銷售狀況。

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經濟學裡有這樣一條鐵律:需求和價格的關係是一條線,漲價會讓需求降低;降價能增加需求,但會直接減少利潤。

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為了跳脫這條不變的法則,達到既漲價又不讓需求下跌的目的,業者採用各種手法,瞄準消費者想佔便宜的心理,在他們渾然不覺下變相漲價。根據美國休士頓萊斯大學行銷學教授Utpal Dholakia分析,業者常用的手法如下:

一、減量不加價(「縮水式通貨膨脹」)

也就是大家常說的「買空氣送洋芋片」,包裝一如往常,但是透過縮減內容物的數量來壓低成本。不過,這個方法長久下來還是易被發現。

雖然業者稱零食的氮氣填充包裝是為了保存食物的完整,或者飲料塑膠瓶底的凹槽是為了讓瓶身更穩,但氮氣要多少才夠保存洋芋片?凹槽多大瓶身才不會倒?都有業者可以操作的空間,而且消費者短期通常不易察覺。

另外,也會推出「家庭號」包裝,或將內容物切割成多份販賣,因為消費者通常認為一次買大份量比較划算。不過划算與否,消費者通常會直覺地以包裝尺寸或數量來判斷,而不是真的把內容物拿來秤重比較。有時,大包裝跟小包裝的價錢其實差不多。

(延伸閱讀:物價漲成這樣,誰會相信官員口中的「沒有通膨」?

二、把服務拆成好幾部分

根據《華爾街日報》報導,不久之前美國國內航線的平均機票價格是260美元,而1996年時是284美元。怎麼可能25年來不增反減?

原來,航空公司把許多服務拆開計算了。比如購買廉航機票時,行李重量、飛機餐、選位、提前登機等都是要額外付費購買的服務。業者把漲價額度轉移到這些地方,讓消費者以為機票還是和往年一樣便宜。

三、壓低CP值

延續上面機票的例子,花同樣的錢搭飛機,會發現座位越來越窄、椅子變得難坐。舉凡家電、服飾或飲食換成便宜原料,都是類似的手法。

另外,業者也會透過縮減顧客獎勵,例如餐廳集點拿優惠、信用卡回饋等門檻變高,藉此壓低CP值:不漲價但是降低品質,讓消費者花同樣的錢,能獲得的價值卻變少。

四、沉沒成本

量販店好市多受台灣人的熱烈歡迎,2016年全球好市多營收前十名分店,台灣就有三家上榜,疫情後營收更是節節攀升。

但在喊出好市多「比較划算」前,最好想想你的會員費去哪了?消費者在痛快購物時,鮮少會將1,000元至2,000元不等的會員年費納入成本計算。

類似的營運模式還有健身房,像是加入WorldGym會員需付會費、手續費、月費;加入Amazon Prime需要付會員費,甚至是ibon每筆交易的手續費。消費者在計算商品價值時,一般都傾向忽略這些前置支出。

(延伸閱讀:Costco能賣這麼便宜根本不是因為收年費、初創時還差點倒閉...你可能不知道的好市多十個小秘密

五、一邊漲價一邊推出優惠

去年麥當勞宣布漲價後怨聲四起,為何經過門市時還是擠一堆人?原來在宣布漲價的同一天,麥當勞推出加1元多1件的年終優惠,直到12月28日都適用。大家享受優惠直至年底,到了明年漲價一事漸被淡忘,衝擊自然大幅降低。

「優惠」能大幅提高消費者結帳的意願,對於業者而言,雖然折損了每賣出一單位商品的收入,卻也是不得不漲價時的絕佳緩衝。

相對於推出優惠,有時低調地取消優惠也是另一種變相漲價,例如提高免運門檻,雖會讓消費者結帳時略感不便,但較不至於影響購買行為。

中美貿易戰,中美第一階段協議達成,美國取消12月15日欲對1600億美元中國商品施加的關稅,其中多數是消費性產品。(AP)
從2017年的iPhoneX開始,每代都有 Pro、Pro Max等高階旗艦機型。(美聯社)

六、三段式定價:不只好,還要更好

還有一種手法:推出更高品質,也更貴的商品,藉此提高利潤空間。

以iPhone為例,除了基本款,從2017年的iPhoneX開始,每代都有 Pro、Pro Max等高階旗艦機型;而在新機型推出後,前兩代的機型立刻降價。

旗艦機型推出的特殊功能,不僅滿足高科技愛好者需求、做出市場區隔,對蘋果而言,增加高價產品更能提高客單價。

《華爾街日報》原文:解密商家變相漲價的策略

七、把高利潤商品推到客人眼前

在公司的產品線中,每種商品都有清楚的定價和利潤率,品牌或超市能透過操作商場的陳列,來最大化收益。

我們逛超市時,展示在眼前的商品都是精心設計過的。舉例來說,把高利潤的商品放在最顯眼的位置,或者偶爾暫停促銷利潤較低的熱賣商品,甚至在特賣時悄悄撤下這些商品。

八、套裝組合商品

業者會將不同的商品或服務打包,在組合包中,通常只有部分商品是消費者真正需要的,但因為「加點錢就能買到其他東西」,所以付錢買了不需要的商品。

舉凡屈臣氏的加價購、便利商店或網路商城的「同系列商品第二件八折」都是屬於這類手法。除了刺激更多消費,業者也能藉此售出滯銷的存貨。

「漲價,但讓價格和從前一樣。」這是萊斯大學教授Utpal Dholakia最喜歡的定價金句,尤其當前全球原物料大漲,成本飆高讓企業難以負擔,提高定價以維持營運,顯得格外重要。

掌握消費者心理、制定精密而隱蔽的定價策略,能讓消費者無感、甚至覺得撿到便宜,直到最後,流入企業口袋的金錢依然增加了。

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責任編輯/林彥呈

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