到訪紐約的食客，必定不會錯過享有盛譽的Shake Shack漢堡店，據傳，這家漢堡店也即將在2018年進入台灣市場。這間漢堡店又是如何在數位策略上如何領先其他競爭同業，緊抓自助點餐、聊天機器人浪潮？
無論晴雨，座落於美國曼哈頓市中心麥迪遜廣場公園中央的那家漢堡店，總是有著長長的排隊人潮準備買一個好吃的漢堡。2004年，紐約餐廳大亨Danny Meyer參與麥迪遜廣場公園重建計畫，在公園中央開了一家賣漢堡、熱狗、奶昔等經典美國食物的小攤販，因為逐漸受到消費者歡迎、排隊人潮不斷，Shake Shack開始在紐約市各處設立分店。
於2010年起更開始擴張至其他州別、國家，至今，Shake Shack在全球已經有136家分店，在韓國首爾、日本東京、英國倫敦、土耳其伊斯坦堡、俄羅斯莫斯科等城市都可見蹤跡。而2015年初，Shake Shack也以每股21美元價格公開上市，目前股價翻倍達到每股46美元。傳聞Shake Shack也將在2018年進駐台灣。
如果說美國西岸有IN&OUT稱霸，那麼東岸的代表就是Shake Shack了！被問到為什麼Shake Shack能成為紐約必吃漢堡、每天吸引大排長龍顧客的秘訣，Shake Shack創辦人Danny Meyer說：「歡迎顧客的態度，遠比好吃的食物重要。」當然如果食物不好吃，顧客也絕對不會再訪，他補充道。
引進科技，讓員工的雙手空出來服務
實際上，Shake Shack跟一般漢堡店很不一樣。除了強調用健康的原料製作料理，Shake Shack更在品牌、包裝等各處強調永續性，符合現今18-34歲消費族群的價值觀念，成功獲得市場歡迎，打出一條不同以往的「速食」餐廳概念。
除此之外，他們更積極擁抱科技，不僅開發行動App讓顧客自動點餐，也運用聊天機器人（ChatBot）在Facebook Messenger與Twitter Direct Message與顧客互動，其中包括300個Shake Shack顧客常見問題，像是漢堡原料、店面營業時間、特色餐點等資訊，也能幫助使用者快速找到離他最近的Shake Shack據點。
今年10月，Shake Shack也在紐約市Astor Place新店面開始設立無人自動點餐機，取代收銀台的人力安排，讓消費者用自動化的方式點餐、以信用卡結帳、餐點完成收到簡訊再到櫃台取餐。在美國，目前導入自動點餐機器的大型速食店只有麥當勞與溫蒂漢堡，Shake Shack也算是嘗試此科技的先驅之一。
速食產業中，常認為自動點餐與付費機器，是取代收銀員的策略，為了減少人力與勞力成本的體現。然而，Shake Shack引進自動點餐機，並不是為了取代部分員工，反而是希望科技元素能「讓廚房員工更專注於食物料理、前台人員能更專注在顧客身上。」Shake Shack執行長Randy Garutti在宣布導入機台時，這樣說道。
會有這樣不同的思維，源自於Shake Shack獨特的品牌經營態度與價值。
員工、顧客最重要，投資者排最後
創辦人Danny Meyer打造Shake Shack時，為這個品牌設定了一個中心主旨——讓人愉悅的待客之道，為此，他將幾個元素排了優先順序：首先是員工，接著是顧客，其次依序是周圍社群、供應商，最後才是投資者。
Shake Shack給予員工比紐約市基本工資還要高的薪資，每個全職員工更有獲得Shake Shack股票的機會。除了薪資實質的獎勵以外，Shake Shack也給予員工創新、領導的自由，舉例來說，執行長Randy Garutti曾為打造餐廳氛圍議題苦惱，該設立個桌球桌還是烤肉架，給予顧客休憩的氛圍，一位主管走進來提出掛名Shake Shack的音樂聚會，邀請樂團演唱，他的意見立即被採用。
而顧客的直接感受將取決於員工對待顧客的態度。Shake Shack致力營造「慷慨溫暖的前導印象」，盡可能地照顧每個顧客的需求。這樣的價值觀，打造了Shake Shack的熱情好客氛圍，讓客人走進Shake Shack，就像走進好朋友家中吃飯一樣。創辦人Denny Meyer稱這是「精緻的休閒（Fine-Casual）」，「Fine-Casual是結合高級餐廳的精神與口味，加上速食體驗而成。」
這樣的經營態度，成功讓Shake Shack在短時間成為國際知名的餐廳品牌，總是吸引大排長龍人潮，也是因為這樣的品牌價值，讓他們對新的科技元素，擁有不同的看待方式以及應用態度。
善用科技創新，打造不一樣的概念店
「人們總是先入為主地把自動點餐機與輕忽員工劃上等號。」創辦人Denny Meyer說，但自動化這件事，是時代潮流、消費趨勢，採用這樣的新科技，是因應需求。餐廳該怎麼隨著新科技更換經營策略、改變員工管理方式，才是Shake Shack隨著時代潮流變化所關心的重點。
這也是為什麼Shake Shack只先在一家新店面導入自動點餐機，而不是像麥當勞一樣，在一年內一次導入2,500台自動點餐機，只為了加速餐點準備速度、重新分配人力。
因此，位於Astor Place的新店面將會被Shake Shack視為「遊樂場」，透過科技元素的進駐，來測試、學習顧客需求轉換後的樣貌。
而在未來，Shake Shack則將下一個提升銷售的機會瞄準在食物外送市場。美國市場內的外送服務正隨著App的普遍不斷普及，許多一般餐廳都透過外送平台Seamless、UberEats等增加顧客人數與業績。Shake Shack也與DoorDash、Caviar等平台推出試驗性合作，未來打算提供創新的食物包裝方式以及快速的行動點餐外送服務，來透過數位工具帶領業績成長。
文／楊晨欣
本文、圖經授權轉載自數位時代（原標題：紐約必吃漢堡店Shake Shack到底在紅什麼？2大新科技抓牢消費者的心）
責任編輯／趙元
