重塑品牌定位，砍無效商品、聚焦5類服飾
但再往前追溯，過去為什麼非打折才賣得掉？這是鄧克頓指出的第2項錯誤——品牌定位逐漸模糊。
創立之初，Superdry是以潮流、材質良好的形象立足市場，但隨著快時尚崛起，越來越多精品與潮牌跨界合作，「這讓它定位越來越尷尬，既不便宜也不敏捷。比流行，比不過快時尚；比設計材質，比不過奢侈品，」英國《衛報》評價。
為鞏固業績，Superdry只好祭出對策：邊大量生產「一定賣得掉」的帽T、外套等明星商品，賣不完就打折；邊發展非服飾類的周邊商品，如水壺、鉛筆盒等，供死忠粉絲收藏。
然而，此舉被評為消耗品牌能量，全球商務服務公司LiveArea諮詢總監雅各（Elliott Jacobs）指出：「你怎能讓想買帽T的消費者，最後帶著鉛筆盒走出去？發展多樣化產品的前提，是不能損害品牌形象、不能影響原有核心產品的發展。」
於是，鄧克頓大筆刪去不符品牌精神的「無效產品線」，包括首批童裝系列、已與英國公司Pentland簽約的鞋類產品等，全都被取消，重新聚焦生產服飾，並依消費者類型，將服飾擴增為5大支線。
他也調整全球策略，例如撤出中國，關閉英國、法國多家門市，更換台灣代理商等。由於歐美封城，台灣甚至成為更換冒險魂標語新店型的全球首店，日後才會複製到其他國家。
「我們簽了5年以上的約，一是看好品牌知名度，二是看好創辦人回歸重整的決心，」品牌代理商、星裕國際總經理王立人透露，面對全新出發的新店型，英國總部只提出3個要求：少下折扣、不以潮牌包裝，多強調產品的品質、以及不同支線，必須放在不同的零售通路。例如上班族的Studios系列該開在百貨公司，以機能運動服為主的Sports系列則可進駐摩曼頓，「他們這次展店，會非常謹慎。」
去年財報顯示，Superdry虧損1億4600萬英鎊。然而，其股價在近6個月內上升了超過80％，優於大盤，也優於Tommy Hilfiger等競爭對手。
面對捲土重來的「冒險魂」，我們或許還無法判斷，Superdry是否會成功，但可以確認的是：勇於承認錯誤，再對症下藥，永遠不嫌太晚。
本文經授權轉載自商業周刊
責任編輯／林彥呈
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