當你逛著網路的生鮮超市，突然看到一包1.5公斤的花東米，泛黃的牛皮紙袋包裝，並用一張簡單的白紙在包裝上寫著飯先生，價錢300元，約為市價的1.5倍。這時你心中或許有著疑惑，這麼貴有人會買嗎？廠商賺的到錢嗎？而事實是這包米不只一般消費者會買，京站百貨、花旗銀行…等公司都是其購買對象，甚至還吸引了英國知名雜誌《單眼鏡》的採訪，這一切的魔力都來自於這包米的品牌《掌生穀粒》。
臺灣的農產品出版社
掌生穀粒開始於創辦人程昀儀的婆婆寄來一包30公斤的米，有別於小時候吃的戰備米，這包米讓他吃出了對米的感動，於是他與丈夫抱著「期待社會能為臺灣依舊美好的事物而掌聲鼓勵」的初衷創立了「掌生穀粒」。
他們認為農作物是天、地、人感情交流後的大地創作，於是定義自己是開一間出版社──出版社找好的作者，好的作者在稿紙上耕耘，而好的農業作者則在土地上耕耘創作。掌生穀粒則負責幫它們設計、編輯及行銷，並且秉持著是對米的感動而創業。這個品牌的目的之一就是「把辛苦耕作的榮耀回歸小農」，所以他們對小農的利益有絕對的堅持，售價全由米農自訂。收購方法也有別於一般大盤商的大量收購，即使是小農，只要好的米，程昀儀就會與之合作。但在現今農業已經式微的臺灣，幫助小農從市場中脫穎而出，掌生穀粒的行銷手法絕對是一大關鍵。
掌生穀粒的行銷三部曲
行銷大師菲利浦‧科特勒在《行銷3.0》中提到「任何將行銷與價值切割開來的做法，都不應該採納。」程昀儀想體現的價值就是「把辛苦耕作的榮耀回歸小農」，而其與行銷的結合，我們可以從三個面向去了解。
一、鎖定精緻市場
走進超市，你買的到來自花東的池上米以及來自臺南的臺南11號，但你絕對買不到來自掌生穀粒的米，因為一包池上米200元，但一包飯先生300元。程昀儀了解走在超商的普通客群不是屬於它的市場。她認為臺灣小農在生產上的優勢，那就是低產出但是高品質；高單價、高品質的條件代表著精緻化的潛力，於是掌生穀粒一開始就鎖定精緻市場。運用高單價搭配高品質，襯托出小農辛苦耕作的榮耀；從行銷的開始（目標市場的選擇），掌生穀粒就已經將品牌價值融入其中。
二、創造產品價值
雖然鎖定了可接受高單價產品的精緻市場，但是米終究是米，一般消費者購買農產品的價值就是食用。想要進入精緻市場，掌生穀粒需要的就是創造新的產品價值，其中在2012年推出的「一餐米航空帆布包」的產品，正是創造產品新價值的成功例子。
華頓商學院的熱門行銷課教授Jonah Berger在《瘋潮行銷》一書中寫道：「人們喜歡把有實用價值的資訊傳遞出去，讓別人也知道。」程昀儀將一包米化成航空帆布包，並搭配禮品的包裝，強調「這不是一包米，是臺灣小農的人情滋味。」期待喚醒收到米的人心中對臺灣的思念，這樣的包裝創造了這包米送禮的實用價值。這個價值間接開啟了病毒行銷的連鎖效應，一個人送給兩個人、兩個人送給四個人……越來越多的消費者在討論這項產品，甚至連臺灣證交所、晶華酒店，諸多法人基金會都成為客戶。
三、奠定品牌形象
一個好的產品的成功需要靠它的價值，但一個產品持續性的成功就要有它的品牌。掌生穀粒在穩固品牌地位的過程中，仍然是將之與其想體現的價值結合，且從產品名稱就開始導入品牌形象，引導客戶在消費的開始前就進入掌生穀粒所營造的情境。
米的產品有「飯先生」、茶的產品有「王大哥的冷泡茶」，明明只是一包米跟一包茶葉，但卻加上人類慣用的稱謂，其想要表達的正是這產品背後的小農故事。飯先生是小農范先生突破傳統思維，結合三種不同品項的米，調配出他心中最好吃的飯；王大哥的冷泡茶背後代表作茶人王大哥守護山頭土地的心。掌生穀粒將品牌形象塑造成文化情境，強調每項產品背後的故事，順利作出產品差異化；這樣的手法正符合行銷大師賽斯‧高汀在《紫牛》一書中所強調的紫牛行銷。
一群黑白相間的乳牛在草原走過，每頭牛都顯得溫馴可愛，都很完美，但也代表牠們都長得一模一樣。如果這時牛群突然出現一隻紫色的牛，那絕對讓你印象深刻，而農產品也是如此。七葉蘭香米、禾馨米，都是來自花東的優質好米，但掌生穀粒賣的米，是來自「臺灣小農」的花東優質好米，所以消費者可以真切的感受到自己所買的每一包米、茶葉都是在支持臺灣小農。掌生穀粒就是眾多農產品裡的一隻紫牛。
成功翻轉農產品的掌生穀粒
行政院公布的總體經濟指標指出，2016年臺灣農業產值佔整體GDP 1.82%，明顯看出臺灣農業市場環境已大不如前，尤其是小農在此大環境下更是難以發展；想要突破現狀，其中一個方法就是改變產品型態來適應環境。撇除新奇的標語、吸引人的文案，有別於一般的行銷與廣告手法，掌生穀粒的行銷重點是價值的傳遞。因為他們最新奇、最有吸引力的特色就是改變了農產品的傳統價值，不再只是食用，也可能拿來送禮，更代表關懷小農。所以任何產品都無時無刻在與它的價值結合，而方法就是行銷也無時無刻與價值連結，並輔以品牌形象的導入，農產品被成功翻轉。類比掌生穀粒的成功案例，臺灣其他發展進入瓶頸的產業，如紡織、陶瓷等等，都可運用「行銷與價值的結合」創造一隻紫牛來突破現狀；相信不只在農業，臺灣的夕陽產業也可以有成功翻轉的可能。
文／許勝嵐
本文、圖經授權轉載自維京人酒吧（原標題：注入價值的行銷力量──成功顛覆農產品的掌生穀粒）
責任編輯／趙元
