股神巴菲特、初音未來、迪士尼。這三者乍看之下毫無關聯，但卻有一個共通點，那就是站在品牌背後的強大粉絲群。隨著網路和科技越來越發達，過去雲端之上的品牌和粉絲之間的距離也越來越近。只是，能將你高高舉起的粉絲，有一天很可能也會讓你重重落下。因此，如何妥善運用粉絲的力量、為自己加分，成為品牌經營的重點之一。
《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》作者亞倫‧葛雷澤（Aaron Glazer）曾經是電台記者、企業顧問，後來共同創辦群眾外包絨毛玩偶公司Squishable，並擔任執行長。在漫長的職涯裡，他對粉絲生態、社群經營多有研究。而在仍然炎熱的九月天裡，葛雷澤低調飛來台灣，並在快閃行程中抽空接受專訪。
你無法「促使」，只能「鼓勵」
身為絨毛玩具公司老闆，葛雷澤看起來就和他的產品一樣溫和無殺傷力。不過，一旦談起社群經營秘訣，他的分享卻很坦白犀利。他認為，目前品牌在經營社群時，很容易遇上三個盲點。
首先，品牌在「圈粉」之後，總是想要進一步變現，讓粉絲成為自己的消費者。不過，葛雷澤指出：「你無法『促使』（make）粉絲成為消費者，只能『鼓勵』（encourage）他們。品牌可以鼓勵粉絲成為消費者，也可以鼓勵消費者成為粉絲，但是『促使』是一個錯誤的觀念。」
他表示，對任何品牌來說，想要讓粉絲變成消費者，或反過來讓消費者成為粉絲，都是一件很困難的事。「做為企業主，我們能做的第一步只有打造一個環境或平台，讓大家可以輕易地接觸到品牌，並和品牌進行情感交流。」接下來，品牌則要鼓勵消費者採取行動。
「『粉絲』（fan）其實是動詞。光是一個人坐在家裡讀《哈利波特》小說，只能稱得上是哈利波特小說的『消費者』，並不足以讓你成為哈利波特的『粉絲』。」讀者在讀完小說之後，如果還願意自動在社群媒體上分享心得、cosplay成小說中的角色、進行二次創作等，就會讓原本只有買賣關係的消費者躍升為粉絲。
「品牌只要給予工具和平台，支持他們並給予正向回饋就好。」他強調：「你可以訂定一些規則，或是成立組織，但是別想著要控制粉絲的行動。他們不會喜歡被控制的感覺，這樣反而會產生負面效果。」
傾聽粉絲和照著粉絲說的做，是兩件不同的事
粉絲總是希望品牌能夠聆聽自己的聲音，然而，缺乏獨特性格的品牌，往往無法吸引粉絲追隨。面對兩難局面，品牌到底應該怎麼做？「品牌要明白，『傾聽粉絲的聲音』和『凡事都照著粉絲的話去做』是兩件完全不同的事。」葛雷澤開門見山說。
他指出，粉絲熱衷於對品牌發聲，但另一方面，粉絲的心態其實也很保守。「只要品牌試圖想做出改變，粉絲的反應通常是負面的。」由於粉絲大多不喜歡改變，所以聆聽粉絲的聲音並一一做出回應，並非永遠都是好主意。「粉絲可能非常了解你的品牌，非常了解品牌的歷史，但是他們無法為品牌做出最好的選擇。因此，身為品牌擁有者，你必須自己做決定。」
葛雷澤觀察，對於改變，粉絲反彈的聲音雖然很大，但是大部分是過兩天就會平息了。反過來說，品牌要是對粉絲意見做出立即反應，最終結果多半不太好。「95%消費者在購買你的產品時，不會考慮品牌過往的脈絡（context），他們就是喜歡這個產品，不會在意你做了什麼、改變了什麼。」
因此，品牌該做的是建立起自己的特色，讓粉絲認同你的理念，但不要試圖取悅所有人。「就算沒辦法讓每個人都喜歡你，那也沒關係。我認為，目前許多品牌遇到的困境就是希望每個人都喜歡自己。但事實上，不會有人什麼都喜歡，而且你也不需要討好每一個人。」他笑著說，就算是自己的公司Squishable也會因為更改玩具設計而一天到晚惹惱粉絲，「但是我們每次都為自己做出正確的選擇」。
他指出，遇到粉絲反彈的時候，品牌應該要明確且誠懇地告訴粉絲：我們明白你不開心，下次會努力做得更好，但這是我們現在必須做的決定。
粉絲也有生命週期
然而，就算曾經擄獲粉絲的心，品牌也要明白，粉絲也是有「生命周期」的。
葛雷澤舉例，兩年半前，當他的孩子剛出生時，他必須長時間關在家裡，因此那段時間就成為美國喜劇節目《Archer》的忠實粉絲。回溯到學生時代，受到周遭朋友影響，他也曾經是《星際爭霸戰》（Star Trek）的粉絲。「在不同的人生階段，粉絲也會跟著轉移。」
他分析，粉絲行為可以分為兩種類型，第一是因為同儕社交。例如在加州長大的人，通常會是迪士尼樂園的粉絲，因為家人每年多半會帶他去那裡三到四次。而選擇成為相反陣營粉絲的人，其實也是因為不想和周遭的人一樣，因此最終還是受到同儕影響。
另一種類型則相對難以預測。「這通常會發生在人們遇到挫折、搬到陌生的環境時，這種時候，你會想要在某一個事物上找到認同感。我稱它為『人生的意外時刻』（a bolt of lightning ）。在那個瞬間，你會突然被這個品牌吸引，成為超級粉絲。甚至連自己也說不出原因，只是覺得在這個氛圍裡非常舒服。」
雖然研究粉絲現象多年，但葛雷澤坦言，自己還有一件事始終沒搞懂。「我還在想辦法找出一個成功公式，足以解釋是什麼原因能讓某個事物，例如電影的觀眾升級為粉絲。」他舉例，電影《阿凡達》雖然是史上最賣座電影，但是相比《星際大戰》、《星際爭霸戰》，《阿凡達》的粉絲效應卻不及後面兩者。
人性總是複雜幽微，不論對葛雷澤或是所有品牌主來說，粉絲研究永遠還在路上。
文/顏理謙
本文經授權轉載自數位時代（原標題：「別怕粉絲不開心！」《狂粉是怎樣煉成的》作者來台，談社群經營的三個盲點）
責任編輯/陳憶慈
