新媒體產業如何營造市場的共伴效應

2020-12-21 15:05

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圖片來源:pexels.com

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提及傳統媒體與新媒體之區別,眾多論述常會緊扣傳播科技的因素,理由是科技決定消費的行為,更主導媒體產業的經營與創意。如從媒體產業鏈加以觀察,傳統媒體產業礙於科技的門檻,在創意設計、影音整合、動畫後製、人力結構、授權條件乃至內容呈現的模式,確實缺乏新媒體產業所擁有的大頻寬、高畫質、強互動、廣連結、跨平台與多媒材的多項整合優勢。除了媒體產業之外,受到科技因素主導的相關資通訊產業亦然,電信、網路與行動三大平台的寬頻條件未到位之前,由於傳送電話的電信產業,傳送資料的網路平台以及提供行動通話的移動服務產業,都缺乏足夠頻寬與壓縮技術得以流暢傳送影音內容,多元平台嘗試與媒體匯流的供需模式一直難以實現。因此,新媒體對傳統媒體產業的市場之衝擊,當然需經歷漫長的工具演化,以及消費習性與法規政策的調適。在傳播科技與社會需求的引領下,數位化傳輸時代來臨,傳統媒體產業應如何因應外在環境變化及結合有線寬頻、衛星直播,乃至運用各類新媒體平台完成數位轉換,已成為刻不容緩的議題。

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媒體在社會場域中所扮演的角色有其變與不變。其中的改變甚多來自科技因素,及其所導致供需結構的衝擊和產業規範模式的調整;但其不變之處,在於媒體需運用其對訊息傳達的影響力,讓企業與個人營造相互依賴的慣性。從科技共生觀點而言,數位化與匯流化趨勢所帶來「多網聚合」的資訊流通模式,不但改變媒體產業的營運模式,更讓異質產業的競爭者加入,進而帶動雲端消費概念的興起。藉由新科技的日趨成熟與擴散,提供新的網路平台內容供需與新的主動與互動消費服務,成為新媒體產業如何營造共伴效應的基因。

傳統媒體時代,消費者受制於一對多的被動式消費,加上主管機關為能有效規範媒體產業的影響力,經常運用政策工具與法律工具扮演管制角色,但縱使明知法制環境陳舊,以至於單向的政策支配與管制思維甚難改變,政府對傳播政策與傳播文化資產的建構,還是經常會持續進出管制、結構管制與行為管制等概念;相對上,新媒體接收工具與形式的不斷更迭,反而讓消費者的行為成為主導產業端生態的關鍵。但另一方面,比起其他人口較具規模的產業市場,新媒體產業運用人工智慧的路徑,大量取得消費資訊的數據,並帶動市場數據經濟的產生,卻衍生另類社會機制規範與管理的問題,進而成為發展物聯網的依據。事實上近幾年整體社會開始擔慮個資洩漏的違法風險,已經成為了另一核心議題。

從產業上層管理的角度不難理解,新媒體產業的發展過程,經常會帶給產業供需與產業競合之不確定因素。但所謂大船轉身船員同行的義理,可以想像相關主管機關對於新媒體的匯流政策與規範,將是產業穩定或失靈的關鍵力量。如何讓科技導入後媒體產業可以良性競爭,主管機關需從產業促進、消費保護與公平裁量加以衡酌,其中媒體政策如何選擇管制層次與營造市場機制,讓產業市場的組成,能兼具科技紅利與義務承諾,必然要有顛覆式創新的政策思維。

其實在缺乏多元科技支撐的年代,不難理解整體社會的溝通需求,必然是透過以傳統的平面傳播、廣電影音與卡通動畫等媒體產業為主體之經營者來獲得滿足;另就通訊傳播基礎建設的需求,固網平台沒有夠大的頻寬處理雙向傳輸,行動平台也無法執行雙向互動,讓媒體產業在未加入其他平台之前,必須維持單向服務的模式。但近幾年固定與移動型寬頻網路發展迅速,已帶動新媒體資訊雙向服務的發展,資訊內容也進行整合而不再區分為圖文、影視、聲音或數據的垂直型服務,帶來傳輸平台的融合,更難將廣電、電信、網路或行動通路明確區隔出功能差異。此種全面寬頻匯流的生態環境,使傳播產業不宜再以載具不同來進行劃分,尤其是主管機關對於不同事業領域之管制模式的界線必然日趨混淆,因而媒體目的事業主管機關、事業經營者及閱聽市場之間關聯性,未來勢必需要重新建構較可行的溝通模式。

※本文作者為世新大學副校長。本文為財團法人中技社2020年探討「新媒體之發展趨勢與影響」之部份內容,欲下載完整報告可見中技社官網https://www.ctci.org.tw/8838/publication/10798/43258/

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