事情很快就一發不可收拾，眾人愈罵愈起勁，像是逮到機會盡情發洩怒氣，但這群人原本是美格的超級粉絲！他們花錢蒐藏美格，把美格標誌穿在身上，參加美格試飲，向不相信的人大力讚揚美格。理論上這群人會替美格辯護，或至少相信美格的動機。
興奮有趣的感受會讓粉絲圈動起來，就好像大家團結起來參與了重要運動，但動員不一定會帶來好事。憤怒暴徒很有趣，至少如果你也是暴徒的一分子的話。一位評論者開玩笑：「我們的粉絲讓我們成為史上最暢銷的波本。為了感謝大家，我們決定……攙水稀釋！真的，真的不用感謝我們……咦，你們哪來的火把與乾草叉？」
到了隔天，美格的新波本被稱為「美稀」（Maker’s Watermark）。小小的配方變動引發暴動。美格的臉書被洗版，數百個部落格發表酸言酸語，推特一片混亂。主流媒體輕鬆賺到網站點閱率，標題是「肯塔基不肯吞下稀美格」（Less Potent Maker’s Mark Not Going Down Smoothly In Kentucky）。一個又一個的論壇討論這下子美格名譽掃地，要改喝哪個牌子比較好。
羅伯與比爾•山謬斯嚇了一大跳，無法理解大家怎麼反應這麼激烈。兩人接受最初宣布新配方消息的《石英新聞》訪談，試圖解釋自己的做法。他們說，我們真的別無選擇，而且你們喝不出有什麼不同，真的。這個解釋只有火上加油的作用（「你們現在是在說我們沒有鑑賞力？」）。新配方造成群情激憤，不可能訴諸理性。
接下來的星期日，灰頭土臉的美格歷經一週的怒火謾罵後，寫信向粉絲的要求投降。雖然他們依舊覺得調整美格的酒精濃度是正確的事，「這是你們的品牌—你們全要我們改變決定。你們說話，我們聽。真的很抱歉讓你們失望了。」
顧客永遠是對的，粉絲就不一定了
承受粉絲怒火是很恐怖的一件事。粉絲的文化是一捧就捧上天，但說你爛，你就是全天下最爛。這個樂團是史上最佳樂團。對手的樂團完全是垃圾。粉絲團體決定給你一點顏色瞧瞧的時候，他們的怒火誰也擋不住。
發洩怒火樂趣十足，例如把自己熱愛、稍微改了配方的波本，比為納粹主義，就是很好玩的一件事。在網路上把一件事比為納粹主義，稀鬆平常到甚至有專有名詞，叫「高德溫法則」（Godwin’s Law）。愈誇大，就愈有樂趣。假裝自己愈認真，就愈好玩。然而很少有粉絲真的相信，中級波本的酒精濃度稍微低一點，道德上真的等同用暴力殺死六千萬人。
某種程度上，所有粉絲文化都是在假裝，是在選擇相信圍繞在著迷對象周圍的無形短暫情境。聳人聽聞幾乎是必備元素。然而，我們對著著迷對象玩假裝遊戲時，很容易忘記背後有真實元素—這個遊戲涉及真的人、真的企業決定，以及真人的生活。
