粉絲群情激憤時，場面不好看。粉絲圈的感受與粉絲的個人身分認同緊密相關，品牌擁有者很容易一個不留意，就忽略、小看或改變了挑起粉絲情緒的事物，不小心馬失前蹄，讓先前愛死自己的觀眾發出怒吼。粉絲的暴動有時可以避免或平息，有時則最好完全不要試圖息事寧人。
引發粉絲暴動的事，有時感覺實在很小。企業的經營團隊常摸不著頭腦，不曉得自己究竟幹了什麼，弄不懂粉絲的怒火從何而來。然而每一次粉絲文化出現變化，粉絲都得重新評估新的價值觀是否依舊符合自己的價值觀。每當教宗下達新的教會政策指令，在全球當個天主教徒的意涵會改變。每當政黨為了迎合新族群，決定改變自己對於某個重要議題的立場，原先的支持者必須思考當黨員的意涵。如果人們不喜歡新變化，將得決定是否要接受那個改變，一起支持轉向，也或者乾脆拋棄這個粉絲圈。
真理並非永遠都站在粉絲那一方。粉絲文化天生抗拒改變，然而品牌擁有者經常碰上商業上不得不做的事，有時得做出不受歡迎的決定，照顧的確該考量的商業角度。不做出那些決定的話，粉絲喜歡的東西將無法繼續存在。一間公司如果要成長，法務部門必須保護組織的智慧財產權，研發部門必須拓展新領域與新產品，行銷部門必須吸引新顧客。有時最佳的品牌決策可能趕跑原先的粉絲，但一段時間後將吸引更多新粉絲。
有粉絲令人心情愉悅。有粉絲很棒，你會感到人生美好，有粉絲力量可以動員。然而，粉絲經營也總有不那麼令人心情愉悅的一面，你必須找出什麼事可能造成粉絲暴動，準備好迎接反彈聲浪，判斷讓粉絲生氣是否值得，並盡量以真誠態度化解整件事。
「我的內心今天死去一部分」
小比爾•山謬斯（Bill Samuels Jr.）和兒子羅伯（Rob）碰上麻煩。他們的家族事業銷售暴增，但製造趕不上需求。對世上其他多數產品來講，解決之道就是在市場暫時缺貨時，快馬加鞭製造新產品。然而，酒比較複雜。美格酒廠（Maker’s Mark）所出的波本是山謬斯家族的著名威士忌（他們家拼成「whisky」，而不是美國較常見的「whiskey」），一桶大約需要六年時間才能熟成。也就是說，每當美格誤判需求，將需要花六年時間才能重新調整供給。
美格的品牌故事說，美格目前的配方源自1950年代，當時老比爾•山謬斯（Bill Samuels Sr.）將威士忌原料烤成麵包，找出完美的穀物混合。最後勝出的麵包是不尋常的組合，有紅冬麥、玉米、大麥芽，後來研發成今日的波本：帶有香料、焦糖、香草、櫻桃、柑橘與核果氣味，平衡、中等酒體的美酒。為了帶出那些氣味，每桶酒必須熟成五年半至七年才能品嘗，由首席釀酒師組成的試飲小組，決定波本何時能與世人見面。
問題就在這。由於每桶的平均熟成時間為五年半至七年，釀酒師必須猜測五年多之後的需求。要是今日猜錯，日後可以上市時，供給可能太多或太少。釀酒師通常猜得很準，不過偶爾也會失誤，例如1980年時，《華爾街日報》突然在頭版報導美格，銷量一下子激增，供給遠遠不足。不過，這次海外冒出來的新市場，大概更會帶來前所未有的龐大需求。要是美格先前預測到亞洲需求會暴增，或許能及時增加庫存，不過美格未能料事如神。然而，要是無法抓住這次的亞洲市場機會，一次站穩腳步，其他品牌會超越美格。
美格這次碰上的缺貨問題，可能對品牌造成無法彌補的傷害。美格有兩個選擇。第一個選擇是提高售價，但美格不願意這麼做，擔心嚇跑目標消費者。第二個選擇是「延展」（stretch）一下供應。以外行人的話來說，就是攙水進去。
所有的波本其實在不同的製造階段，原本就會加水。美格想出的辦法是多加一點。美格波本先前的酒度（proof）是90度，也就是45％的酒精濃度。新配方加水後，酒度下降6.7％至84度。多出來的酒，可讓目前的供應多撐四年，爭取足夠時間滿足新需求，或至少能讓美格在面對其他熟成期較短的波本時，有機會保住進入新市場的競爭優勢。
美格稱自己最重要的粉絲為「大使」（Ambassador），平日提供忠誠方案，買酒有特殊優惠，還預先通知新產品，也可以把自己的名字放在波本酒桶上。美格決定第一個通知大使這次的新配方，畢竟如果透明度可以增加信任，盡量對粉絲實話實說，自然是最好的政策。
電子郵件通知在星期六寄出。執行長羅伯•山謬斯，以及1950年代烤麵包配方創始人的兒子小比爾•山謬斯，在信上解釋目前的情形：美格波本需求暴增的程度遠超過預期，面臨供應不足的問題。他們承諾雖然酒精濃度不一樣了，其他釀造過程不會改變，風味會和以前一模一樣。兩人在信中寫道：「換句話說，我們確信不會搞砸您的威士忌。」
《石英新聞》（Quartz）在自家網站上，刊出一小則關於新配方的報導。推特上多了幾篇文章。整個世界屏住呼吸。接下來，晚上七點半過後沒多久，網路像喝醉的憤怒浪潮，怒氣節節升高，淹沒美格，美格措手不及。以網友的話來說：
「美格太無恥了，居然幹這種事。」
「只有共產黨自由派會認為，靠著把產品攙水，讓更多顧客分到更少東西，是正確道路。」
「假貨去死。」
「本人在此辭去美格大使一職，以後再也不會買任何一瓶酒。」
「我的內心今天死去一部分。」
「美格，你不用擔心—現在開始需求會減少！」
事情很快就一發不可收拾，眾人愈罵愈起勁，像是逮到機會盡情發洩怒氣，但這群人原本是美格的超級粉絲！他們花錢蒐藏美格，把美格標誌穿在身上，參加美格試飲，向不相信的人大力讚揚美格。理論上這群人會替美格辯護，或至少相信美格的動機。
興奮有趣的感受會讓粉絲圈動起來，就好像大家團結起來參與了重要運動，但動員不一定會帶來好事。憤怒暴徒很有趣，至少如果你也是暴徒的一分子的話。一位評論者開玩笑：「我們的粉絲讓我們成為史上最暢銷的波本。為了感謝大家，我們決定……攙水稀釋！真的，真的不用感謝我們……咦，你們哪來的火把與乾草叉？」
到了隔天，美格的新波本被稱為「美稀」（Maker’s Watermark）。小小的配方變動引發暴動。美格的臉書被洗版，數百個部落格發表酸言酸語，推特一片混亂。主流媒體輕鬆賺到網站點閱率，標題是「肯塔基不肯吞下稀美格」（Less Potent Maker’s Mark Not Going Down Smoothly In Kentucky）。一個又一個的論壇討論這下子美格名譽掃地，要改喝哪個牌子比較好。
羅伯與比爾•山謬斯嚇了一大跳，無法理解大家怎麼反應這麼激烈。兩人接受最初宣布新配方消息的《石英新聞》訪談，試圖解釋自己的做法。他們說，我們真的別無選擇，而且你們喝不出有什麼不同，真的。這個解釋只有火上加油的作用（「你們現在是在說我們沒有鑑賞力？」）。新配方造成群情激憤，不可能訴諸理性。
接下來的星期日，灰頭土臉的美格歷經一週的怒火謾罵後，寫信向粉絲的要求投降。雖然他們依舊覺得調整美格的酒精濃度是正確的事，「這是你們的品牌—你們全要我們改變決定。你們說話，我們聽。真的很抱歉讓你們失望了。」
顧客永遠是對的，粉絲就不一定了
承受粉絲怒火是很恐怖的一件事。粉絲的文化是一捧就捧上天，但說你爛，你就是全天下最爛。這個樂團是史上最佳樂團。對手的樂團完全是垃圾。粉絲團體決定給你一點顏色瞧瞧的時候，他們的怒火誰也擋不住。
發洩怒火樂趣十足，例如把自己熱愛、稍微改了配方的波本，比為納粹主義，就是很好玩的一件事。在網路上把一件事比為納粹主義，稀鬆平常到甚至有專有名詞，叫「高德溫法則」（Godwin’s Law）。愈誇大，就愈有樂趣。假裝自己愈認真，就愈好玩。然而很少有粉絲真的相信，中級波本的酒精濃度稍微低一點，道德上真的等同用暴力殺死六千萬人。
某種程度上，所有粉絲文化都是在假裝，是在選擇相信圍繞在著迷對象周圍的無形短暫情境。聳人聽聞幾乎是必備元素。然而，我們對著著迷對象玩假裝遊戲時，很容易忘記背後有真實元素—這個遊戲涉及真的人、真的企業決定，以及真人的生活。
粉絲文化的本質，讓企業不得不做的事以及粉絲的欲望之間，永遠存在緊張情勢。兩個相當不同的團體，為了兩個非常不一樣的目的，在利用同一樣東西。廠商需要靠那樣東西獲利，要不然就支撐不下去。粉絲則需要那樣東西可以信賴，才有辦法圍繞著那樣東西從事粉絲活動。
粉絲社群的心意永遠都在變，99％的時候他們最後會自我修正。星際大戰粉絲決定，雖然他們討厭前傳，但沒必要燒掉喬治•盧卡斯（George Lucas）的天行者山莊（Skywalker Ranch）。自己支持的政黨輸掉的美國選民，決定他們其實不想真的搬到加拿大。不過，有時很難分辨人們只是嘴巴講講，還是真的在生氣。
美格的競爭者傑克丹尼爾（Jack Daniel），產品符合波本的製造定義，不過公司比較喜歡廣告自己是「田納西威士忌」。傑克和美格一樣，也有一群狂熱粉絲。1987年至2002年之間，傑克丹尼爾把酒度從90降至86，後來又為了躲避特產稅與節省生產成本，降至80。幾本雜誌注意到這個改變，甚至還有一場小小的請願活動，不過公司不為所動。整個世界很快就忘了曾有不同配方，傑克丹尼爾銷售創新高。
相較之下，美格向粉絲讓步付出的代價是什麼？有沒有可能不讓小小的配方變動引發軒然大波？
美格的波本出蒸餾器時，酒度是130度，也就是說，最終的90度，早已是熟成過程中大量稀釋的結果。美食評論家傑森•威爾森（Jason Wilson）指出，如果高酒精濃度真是美格的賣點，粉絲早就投入其他高濃度波本的懷抱，例如107度的威廉羅倫古典風華（Weller Antique），或120度的留名溪（Knob Creek）。此外，只有很少的波本迷會喝純波本，其他人會加冰塊、蘇打水、水、簡單糖漿、苦精或果汁。波本光只要加一塊冰塊，酒度下降的程度就超過酒商提出的調降。
有一件事是確定的，美格一開始就因為邀請自己的「大使」加入討論，讓配方調整變成問題。粉絲認真看待自己迷的東西。如果居然需要特別寫電子郵件通知大家，大概值得為了這件事大動肝火。美格當初要是沒試著努力向粉絲解釋，大概根本沒人會發現發生了什麼事。
粉絲文化天性保守，天生抗拒創新，就算創新是好事也一樣。粉絲謹守自己迷的東西，要是有人想改變那份關係，他們會奮力抵抗，就算其實沒有實質上的變化也一樣—重點就在這。許多波本專家同意，美格大概喝起來還是會一模一樣，甚至風味更佳，因為高酒精濃度其實會麻痹味蕾。
學者史蒂芬•布朗（Stephen Brown）主張，行銷人員堅守「顧客永遠是對的（right）」這句老話，然而真相是「顧客永遠是右派（right wing）—保守、反動、冥頑不靈……抗拒改變，妨礙創新，想要更多相同的東西。他們不但崇拜自己想要的東西，還永遠把它們封存成肉凍，阿們。」
從某些角度來講，如果著迷的對象已經淡出江湖，比較好從事粉絲活動。不常出新專輯的樂團，比較容易蒐集全套歌曲。從來沒有續集的電影，比較容易記住劇中人物說過的完整台詞。粉絲文本已經完整的人事物，永遠不會改變，永遠不會背叛粉絲信任，永遠不會讓人失望。許多粉絲寧願見到自己喜愛的事物死亡，也不願意見到它們發生不名譽的事。
美格宣布撤回新的波本配方決定時，粉絲引發的騷動已經開始平息。推特數量在上個星期二達到高峰。等到接下來的星期日，也就是第二封電子郵件寄出時，討論熱度早已回到公司發表聲明之前。媒體評論家傑•羅森（Jay Rosen）在推特上寫道： 「美格先是對社群媒體回應不足，接著又被嚇壞，倒過來反應過度。」美格當時要是再多等個幾天，憤怒的人們大概早已忘了這件事。
諷刺的是，美格因為這次的事件，迎來史上最高季度銷售。原因不是粉絲為了感謝它們撤回決定而跑去買，而是因為大家還以為，以後就沒有90度的包裝，衝去囤貨。少數幾瓶已上市的84度包裝，預計將成為珍貴收藏酒款。
作者介紹｜
柔依‧弗瑞德－布拉納（Zoe Fraade-Blanar）
美國紐約大學互動電子傳播研究所（ITP）與新聞所兼任教授，群眾外包捏捏玩偶公司（Squishable.com, Inc.）共同創辦人與顧客長，集科技專家、教師、互動設計師於一身，以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。
亞倫‧M‧葛雷澤（Aaron Glazer）
捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長，擔任過企業顧問與記者，文章散見Inc.、CNBC/NBC新聞、《城市報》（City Paper），曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》（The Brian Lehrer Show/ WNYC）、《沙龍談話》（Salon Talks）、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》（The Joy Cardin Show/WPR）訪談。
本文經授權轉載自大塊文化《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》
責任編輯／鐘敏瑜
