巧克力的歷史突顯了混合、企業的發明、互益的交流、擴大規模的生產，以及巧妙的包裝，如何能夠產製更富吸引力、也更讓人負擔得起的產品。雖然整個過程充滿了各種出色的人物，但故事的起點卻是個不出色的事實：巧克力很苦。事實上，簡直苦到不行，據說荷蘭與英國的私掠船員，曾把被劫船隻上載運的可可豆丟棄，罵說這些豆子嚐起來像羊屎。
阿茲特克人添加了辣椒及香草來解決可可苦味的問題，而他們的征服者——西班牙人——則把巧克力混合了糖、肉桂粉和其他適合歐洲人口味的香料，於是巧克力便以這種形式，在十七、十八世紀間，於歐洲上流社會及中產階級蔓延開來，以固體的形狀販售；至於以飲料的形式享用，則是調和在熱水或牛奶之中，有時也會加點葡萄酒。英國文學家塞繆爾．詹森（Samuel Johnson）喜歡在他的巧克力裡加鮮奶油或融化的奶油。不過最受歡迎的添加物還是糖，因為不僅可以除去飲料的苦味，而且不會改變或掩蓋其他配料的味道。
所以，加了甜味與香料的巧克力，就這樣在歐洲的消費者中流行起來，在一七七○與一八一九年之間，歐洲的可可進口交易，因亞馬遜地區的產量提升而蓬勃發展，足足多了五○％。然而巧克力的售價仍然昂貴，是專屬於那種慵懶仕女們一邊化妝打扮，一邊小口啜飲的飲品，直到荷蘭、英國、瑞士和美國的工廠克服了各種技術問題之後，巧克力才真正大受歡迎。
第一個問題，如何處理可可脂。可可脂佔據可可豆的成分一半以上，除非用澱粉類的添加物來吸收，例如馬鈴薯粉，否則可可脂的油會浮到飲料表面，看起來一點也不吸引人。吉百利（Cadbury）是英國貴格會（Quaker）創立的公司，後來變成全球性的巧克力帝國，一開始是生產一種混合的可可糊，品牌就叫作「冰島青苔」（Iceland Moss），具有苔蘚狀的特徵，結果一敗塗地。理查和喬治．吉百利是讓公司大逆轉的兄弟，他們決定放手一搏，用剩餘的資金買進了荷蘭可可製造商范豪頓（Casparus and Coenraad van Houten）發明的脫脂機。一八六六年底時，終於成功除去了不必要的油脂和馬鈴薯粉，理查跟喬治開始販售吉百利可可精華，他們在宣傳中說，這個產品「完全純正，所以最好」，堪稱完美的推銷用語，因為有太多的可可摻假案例，例如用磚沙來染色等事件，而這些醜聞彷彿就像免費廣告一樣，使吉百利因大眾對其他不肖業者的焦慮而獲益。
吉百利兄弟也知道，被分離出來的可可脂能夠做成可食用的巧克力產品，與暗褐色的可可糊、糖混合之後，發展出一種可食用巧克力的上乘形式，放在理查．吉百利所設計的花俏盒子裡上市行銷。簡樸的貴格會教徒，居然發明出最媚俗的包裝情趣，或許是件弔詭的事，但生意歸生意，而且理查在精心安排情調方面，顯然有著藝術家般的天分。每每打開他裝飾華美的盒蓋時，便會釋放出一股巧克力的香氣，還有杏仁、柑橘、草莓等水果芬芳，從甜美的糖果裡散發出來。而看到這些糖果依傍在心型的情人節禮盒中——這是理查．吉百利的另一個發明——誰能抗拒這種巧克力與包裝的浪漫組合呢？
歐陸的糖果店則靠另覓蹊徑取得勝利。經過多次的錯誤嘗試之後，到了一八七五年，瑞士巧克力師丹尼爾．彼得（Daniel Peter），總算找到了混合煉乳與巧克力的方法，做出可口、滑順的飲料，而當彼得在一八八六年引介了牛奶巧克力棒之後，又再度奪魁。那時有另一位瑞士人魯道夫．林特（Rodolphe Lindt），研發出一種精煉巧克力的技術，不斷用滾筒研磨、注入可可脂，做成一種超細的巧克力，入口即化，訣竅在於將可可的固體和糖的晶體，降低到舌頭嚐不出砂礫感的程度。
米爾頓．賀喜（Milton Hershey）是焦糖製造商，一八九三年，他在芝加哥參加哥倫比亞世界博覽會時，看到了一個小型的德國巧克力工廠，忽然茅塞頓開。就像蒸汽運輸工具和插圖雜誌，國際性世界博覽會散布了機械化娛樂的福音。賀喜對於把巧克力烤箱及滾筒做大的想法，產生了堅定的信念，展覽會最後一天，他買下了整個小型工廠，但他發現，如何製造牛奶巧克力的機密還是很難取得。既然竊取工業情報的活動失敗了，賀喜就不斷實驗，直到他能夠在不燒焦的情況下將牛奶揮發，然後添加糖、可可粉及可可脂，做出了一種柔滑的牛奶巧克力，帶有一絲發酵乳脂的誘人酸味。剩下的便只是如何訂價，以便讓大眾垂手可得。
賀喜於一九○四年十二月，在賓州的乳酪鄉村王國打造了一家小鎮型公司，裡面有各種員工便利設施。他為少數幾樣標準化的產品精簡生產流程，並創造全國性的銷售系統，藉此降低成本，換句話說，這是在亨利．福特（Henry Ford）崛起之前的福特主義（Fordism），只不過賀喜量產的是原味與杏仁味的兩種巧克力棒，而不是汽車罷了。第一個會計年度——一九○五至一九○六年——賀喜的淨銷售值達到一百萬美元；到了一九三一年時，已達三千一百萬美元。
和其他的工業家一樣，賀喜垂直整合。他已經先取得了牛奶和巧克力，可可樹是一八二四年葡萄牙人從巴西帶過來的，後來已成為全球性的熱帶作物，但便宜的糖則是另外一回事，尤其第一次世界大戰縮減了歐洲的生產。一九一六年，賀喜訪問古巴，開始收購原始的甘蔗田，在哈瓦那東邊買了一萬英畝。賀喜是個膝下無子的鰥夫，在那兒找到了愉快的第二個家；他賣給別人的小小喜悅，使他能負擔自己鋪張的享受：上好雪茄、進口香檳、歌舞女郎，以及輪盤賭局。尊他為上賓的賭桌主持人，僅用手勢就可以幫他下注。從原本只是一個門諾會（Mennonite）的農場小孩，到後來的紙醉金迷，毋寧是一條漫長的崛起——或說墮落——之路。
對外的公開場合，他公司呈現的是另一種面貌。正如其他來自歐洲及美國的對手，賀喜製作針對兒童與婦女的廣告，將巧克力與純真的遊戲、健康的獎勵，以及含苞待放的戀情相互連結。賀喜對品牌很注重，用加粗的銀色字體，在巧克力色的包裝紙上為產品做標籤，那種特殊的顏色被稱之為「賀喜栗」（Hershey Maroon）。機會之神眷顧有備而來的巧克力師。當美國加入第一次世界大戰時，賀喜接獲了如潮水般湧來的軍方訂單，他徵求並獲得了三百位女性志願者，為他包裝步兵巧克力棒（doughboys bars），銷量在一九一六至一九一八年間翻了一倍。.
美國在戰後進行的全國性禁酒令，也是另一個好機會，且受益者不止賀喜。由於酒精的來源變少，價格昂貴，品質拙劣，使得飲酒者必須另尋替代品，到了一九二二年，美國人已比一九二○年時多消費了二二％的糖。在一九一七至一九二二年間，冰淇淋製造商多購買了兩倍以上的糖，增加比例成為禁酒令前的趨勢之冠，難怪觀察家會認為，「當尋找酒精刺激的口感被禁止之後，便在大量糖分上找到了可接受的慰藉。」
除了將「口感」轉換到「大腦」之外，今天的研究者們會同意，糖就像酒精、嗎啡、尼古丁一樣，能啟動多巴胺與類鴉片受器（opioid receptor），取代酒精給予大腦獎勵。二十世紀初期的醫師們，對這種神經化學一無所知，但他們對糖所造成的健康影響還是感到憂慮。早在一九一九年時，他們發現有嚴格禁酒法的州民（在頒布全國性的沃爾斯泰德法〔Volstead Act，即禁酒令〕之前幾年，許多州便已率先執行），比那些能夠合法飲酒的州要消費更多的糖，因為對酒精替代品的需求，促使他們購買許多的糖果、甜食，以及所謂的無酒精飲料，像是可口可樂。但每一瓶八盎司的可樂，包含了五大匙的糖，「是一種高度人工濃縮的產品，就某方面來說，簡直跟酒精一樣高度人工化」，而且也幾乎一樣不健康，如果我們想想糖尿病的威脅的話。
藥品政策專家所謂的「下壓，冒出」，意思就是壓制某個產品，或某個地方的非法販售，往往就會鼓勵到另一種產品或另一個地方的生意。東南亞種植的罌粟花變少，意味著中亞就會生產較多；巴爾幹半島的走私活動減少，其實只是轉而透過義大利。如果我們思考的是大腦獎勵這件事，那麼「下壓，冒出」即具有更大的意義。在工業化娛樂講求快速命中的文化裡，壓制對一種產品的需求，無論是透過禁止、規範或是懲罰性的稅捐制度，往往就會提高對另一種產品的需求；小酒館的人潮遞減，冰淇淋店就變得大爆滿。市場提供許多選擇，全世界的消費者很容易用一種新包裝的消遣，去取代原有的習慣。
所以，在某個程度上，吸毒上癮者也是如此。一九一九年，紐約市的藥物治療診所為街頭成癮者註冊登錄一個漸進式的排毒計畫，診所的醫師發現，成癮者對一般食物胃口不佳，但對糖果卻狼吞虎嚥，「尤其是花生巧克力棒。成癮者們都很喜歡這些東西，你若提供給他們，從未被拒絕過。」這聽起來很像替代使用——用一種藥物取代另一種，兩者都會影響類鴉片受器。又或者它顯示的是一種同時併用，因為許多成癮者會使出各種伎倆，企圖避免或延遲減少他們毒品的劑量。他們將嗎啡或海洛因和加糖的巧克力一起享用，因為甜食會增強毒品的功效，反之亦然。此外，糖與毒品的混合使用並不僅限於成癮者。一九一○年，德國的健康官員就曾抱怨，有些商家會販賣裹著嗎啡的糖果，將之與打了折扣的嗎啡注射劑放在一起，「給神經脆弱的病患」。這種糖果通常以兩種形式出現：夾心糖和杏仁糖。
當時人們並不會把糖果商與毒販、走私酒精者聯想在一起，假使有人想給吉百利或賀喜貼標籤，應該會認為他們是開明的企業家，但後見之明往往突顯了歷史的矛盾之處。對糖的大眾消費是個比較嚴峻的例子：一九○三年，當賀喜賓州工廠的外牆開始構築起來時，美國每年消費的外加糖分是每人五十磅，到二○○三年時，這個數字已雙倍成長，每三名成年美國民眾裡，就有兩人體重過重。
作者介紹｜大衛．柯特萊特David T. Courtwright
美國北佛羅里達大學（University of North Florida）歷史學教授，著作包括《暴力之地：從邊境到內地城市的單身男人與社會失序》（Violent Land: Single Men and Social Disorder from the Frontier to the Inner City）、《黑暗樂園：美國鴉片毒癮的歷史》（Dark Paradise : A History of Opiate Addiction in America）等。
本文經授權轉載立緒文化《成癮時代：壞習慣如何變成大生意》（原標題：甜味所帶來的樂趣）
責任編輯/連珮妤
