與此同時，一線城市增長可能變慢，無印良品拿出了新業態來刺激消費。
為了配合新業態，2016 年9月1日，無印良品成立了一個名為「新規事業部」的新部門，主要是負責Café & Meal MUJI 和MUJI HOTEL——足以證明新業態的重要性。
新業態表面上是出售服務，其實還是起到展示商品和形象的作用。開餐廳是為了兜售餐具和食品，而酒店可能是想來刺激家居品類的消費需求。如果你知道無印良品中國總經理山本直幸曾提到未來的銷售目標將側重於家具和食品，那麼對於它在增開餐廳，籌備酒店的舉措，就不會感到奇怪。
無印良品其實很清楚中國市場的複雜性和層級：一線城市和沿海地區和二線三線城市有著不同的消費力和消費習慣。松崎曉在接受《日經新聞》採訪時曾透露未來要在中國「主要大城市」開大店，在周邊城市開小型店鋪。這跟Uniqlo在二三線城市也有1000-2000平方公尺兩層樓的大店策略不一樣。
它計劃著從消費力更高的地方來引導二三線城市。無印良品在二三線城市的消費者可能是經常會去一線城市出差，特意去嘗試無印良品的餐廳，對潮流和品牌敏感，通曉一線城市或者國外生活方式，還會感嘆「可惜自己所在的城市沒有宜家」的那些人。
4. 深入中國，開拓國際市場
曾經被富比士評為「全球最佳中型企業」的良品計畫，似乎是不滿足於中型的體量的。它在進一步全球化，增加規模的同時，深入中國是他們開拓國際市場的驅動力。
不過危機也在逼近野心勃勃的無印良品，之前因為理念、調性和產品稀缺性帶來的品牌溢價正在消失。
原因主要有三點：其一是無印良品本身的擴張稀釋了這種稀缺性，但只要市場足夠大，這一點其實不足為慮；其次是無印良品商品品類的迭代速度並不快，因為理念和調性的限制，服裝似乎總是讓人感覺似曾相識，而家居類則是極少增加SKU；第三點最為重要，中國消費者的消費選擇和認知迅速增加，和日本本土一樣，可以取代無印良品的東西越來越多了。
「我以前每次看到MUJI那些餐具都挪不開腿，也許是因為現在極簡原木風流行起來了，這類產品很多地方都有賣，感覺MUJI買這些性價比就不夠高了，以後也就不會執著於一家購買了。」 大眾點評上一個網友這樣說。
在北京工作的Nina 也覺得無印良品跟五六年前她剛接觸時「變得更稀鬆平常了」。她覺得原因是「對照其他牌子來講，類似（MUJI）這樣的起來了，並不代表它自己本身有變差。」
有意思的是，兩個無印良品，在發展中遇到的問題卻是相似的。
無印良品在日本2000 年前後曾經陷入虧損，同店銷售連續四個季度在下降，股價下跌；還因為大創百元店的模仿，業績受到影響。當時它依靠關閉經營不善的店鋪，縮短推新周期以及和山本耀司合作提高產品力才轉危為安。
如何在擴張的同時維持自己品牌溢價？如何跟低價的對手競爭？無印良品在中國又遇到了多年前在日本曾經面對的難題。
不過最大的區別是，現在中國的無印良品不是日本的無印良品。中國的消費者也不是日本消費者。
（據被訪者要求，薛禾、Nina、鍾燕以及Clement 為化名）
文/董芷菲
本圖/文經授權轉載自好奇心日報
責任編輯/鐘敏瑜
