前面已經說明故事變得重要的趨勢已然來臨，「參加」這個關鍵字也變得至關重要。在開發中國家的文化圈裡，人們被分成「指導的人」與「被指導的人」、「表現的人」與「看的人」。
教育如是、運動如是、茶道如是、烹飪如是，一切都是如此。
有參與感才能讓消費者樂在其中
在日本，義大利菜和法國菜的餐廳剛開的時候，菜單上幾乎都是全餐的菜色。因為人們還不認識義大利菜和法國菜，只能由去拜師學藝的人告訴大家「要這樣吃喔」，客人則是邊學邊吃。廚師與客人之間，在知識量上有一條不可逾越的界線。
現在又是如何呢？固然有提供全餐的店家，但提供單點的店其實更多不是嗎。因為義大利菜和法國菜已經普及，人們的理解與知識也夠高。因此，餐點就從「由餐廳提供的東西」變成「由餐廳與客人一起構成的東西」。
換句話說，餐廳變成「參與型」。「今天光吃義大利麵就夠了」或是「想多吃一點前菜」都可以自由地選擇。藉由「打造出餐廳的空間」，讓客人也能參與，並視為「自己的事」而樂在其中。
上述「由全餐變成單點」的變化，不止餐廳，也發生在所有的產業中。這是我的假說。
「指導的人」與「被指導的人」遲早會混同，這種趨勢是所有產業都會發生的「方程式」。
舉例來說，社群網路遊戲出現時，傳統遊戲業界的人無不嗤之以鼻，覺得「那種東西才不是遊戲」，但如今社群網路遊戲受歡迎程度早已不可同日而語。
社群網路遊戲並非廉價的遊戲，而是捕捉到時代變化的遊戲。GREE(註：日本的社群網站)的老闆田中良和先生告訴過我：「社群網路遊戲是把全餐型的遊戲變成單點型的遊戲。」這句話讓我深思良久。
過去的遊戲都是製作者把遊戲塑造成「厲害的人要花一百個小時、彆腳的人要花二百個小時才能破關」、「從這裡開始，到這裡結束吧」這種全餐的方式，由製作方指導玩家該怎麼玩，在中間畫上一道楚河漢界。
另一方面，社群網路遊戲則是「可以在自己喜歡的時機開始與結束」、「有很多能在短時間內玩完的遊戲，可以花錢來玩，但不花錢也自有其玩法」。
換言之，社群網路遊戲可以說是把遊戲以「單點狀態」提供的方式。
打破二分法的藩籬
同樣的現象也發生在出版業界之中。在遊戲業界，由於有意識地推行，使得產業得以成長茁壯，但在出版業界並未有意識地推行，無法帶來產業成長茁壯的效果。
最近這十五年來，所謂的「二次創作」極端增加。意指由讀者在原作的基礎上自由創作新漫畫。「JUMP」(日本的漫畫雜誌《週刊少年Jump》)的各種作品之所以具有壓倒性的知名度，就是因為有二次創作。這是先有雞還是先有蛋的問題，可以說因為受歡迎才有二次創作；也能說因為有二次創作才開始受歡迎。
總而言之，現狀是「JUMP」的作品與其他作品的差異在於二次創作的數量。倘若故事完美到無法進行二次創作，無論作品再怎麼好，都會被讀者敬而遠之，難以販售出去。「高品質」已不再是能熱賣的條件了。
退一百步說，所謂的「二次創作」也可以想成是讀者自行將作品補充完整的意思，跨越「指導與被指導的人」和「創作與接收作品的人」的藩籬，共同創作一項作品。
我一想再想，推特的「主題標籤」為何會流行起來。因為我不認為這玩意兒有什麼魅力。但是大家都在用的話，應該與時代的潮流有關。到了Instagram，主題標籤的文化變得更加盛行，更能精準地掌握到時代趨勢。
某天我在電車上漫無目的地看著車裡的雜誌吊環廣告，這才察覺到主題標籤的意義。主題標籤就與雜誌的標題一樣，那就是「提供話題給世人」。因為雜誌吊環廣告的標題，人們開始討論那件事，大家會因為想看內容而去買雜誌。所以在思考主題標籤的時候，就等於要提供會讓大家想討論的議題。
就拿作品來說好了，好作品自然會引起討論。村上春樹先生的《1Q84》熱賣時，大家都在討論「你看了沒？」還引發「那本書真的寫得好好」和「才怪，完全比不上以前的村上春樹」這兩派意見的爭論。能引起兩方人馬的討論正是非常理想的「主題標籤」。
凡是在社會上大紅大紫的東西，經常都會引發這樣的議論。這麼一想，主題標籤也提供了可以「參與」的話題。
雜誌不能只是單方面地找出話題，還要能讓大家參與，討論起來才會熱烈。由此可知，主題標籤之所以會流行，是因為取代了至今為止現有的東西，並且具有充分的「參與」感。或許各位會覺得幹嘛現在才來說這些，但我認為接下來仍有好一陣子，主題標籤會扮演著超乎許多人想像的重要角色。
作者簡介|佐渡島庸平
軟木塞股份有限公司董事長。編輯。出生於一九七九年。在南非共和國度過國中時代，之後考上日本灘高中。二○○二年自東京大學文學部畢業，進入講談社。在《Morning》編輯部擔任過井上雄彥《浪人劍客》、安野夢洋子《惡女花魁》的副編輯。二○○三年開始連載的三田紀房《東大特訓班》創下了六百萬本的賣座紀錄。小山宙哉的《宇宙兄弟》也是累積超過一千六百萬本的暢銷書，還拍成電視連續劇、真人版電影。同時擔任伊坂幸太郎《摩登時代》、平野啟一郎《請填滿空白》等小說的責任編輯。二○一二年十月離開講談社，成立作家經紀公司軟木塞。持續摸索娛樂在網路時代該以什麼樣的方式呈現。
本文經授權轉載自核果文化《我們用「假設」創造世界：日本千萬暢銷書鬼才佐渡島庸平，一再化不可能為可能的奇蹟法則》
責任編輯/林安儒
