蝦皮不打補貼戰主攻品牌旗艦店商機，傳統品牌是否能藉著電商平台完成轉型？
就在這兩週，四年前進軍台灣，在台灣靠免運與靈活的社群操作殺出一片天的蝦皮，宣布聯手百大品牌，開設在蝦皮商城上的「品牌旗艦店」，成立品牌專區，要全力在電子商務領域，進攻高檔品牌的消費者。根據蝦皮的亞太區營運長的說法，蝦皮是｢要培養用戶『想買品牌就上蝦皮』的購物直覺」。
當然，這並不是台灣的電商平台，首次瞄準品牌客戶的商機，事實上，包括了近年營收超越PChome的MOMO購物，以及雖然這幾年走下波，但仍有一定市佔率的雅虎購物，都有類似的品牌館概念正在營運中。
不過，對於以免運補貼戰，殺入台灣電商版圖的蝦皮，之前在市場上的定位，事實上是更接近年輕人，與平價商品的。所以，很明顯的，蝦皮強力推出品牌旗艦店這個策略，其實是想在營運上，擴展新的面向。如果要更精確地來說，我想蝦皮的這個策略，是想要升級它在台灣電商市場的定位，走出講出平價與性價比的這個框框。
消費者的經濟能力不同
從商業面的角度來看，其實並不是每個消費者都是等值的。不同經濟能力的消費者族群，其實對於購物的習性是不一樣的。而對於平台來說，如何讓平台上的用戶，能夠對平台產生更高的業績，其實有兩種做法，第一種，是想辦法讓既有的用戶，買的更多，花的更多，將更多消費轉移過來。而第二種，就是想辦法去找到經濟能力更佳的客戶進入平台，因為他們的消費能力更強。
很明顯的，蝦皮目前所採取的策略，就是第二種做法。在年輕人市場大多數都已經掌握在自己手上的狀況下，蝦皮現在的商業策略，就是去開發那些相對經濟能力較佳，在做消費決策時，品牌喜好度的重要度，高過於價格敏感度的消費者。
而開設品牌旗艦店專區，正是這個策略下的產物。對於蝦皮來說，在形成一個有效市集的供給與需求兩端，如果能夠先搞定供給，那在需求的方面，其實可以透過廣告資源的投放來解決。所以，成立專區，拉進百大品牌開設旗艦店，就是搞定供給的這一端。那接下來，問題就只剩如何把品牌的愛好者吸引到平台上了。考慮到蝦皮一向都能夠善用行銷資源創造聲量，這對他們來說，並不是非常困難的事。
疫情期間，被迫數位轉型的品牌
不過，其實我們也可以用另一個角度，就是品牌端的角度，來看這件事情。傳統來說，很多中型與大型品牌，在網路銷售這塊領域上面，其實動作並不算積極。一個在行銷圈，很多人都知道，但很少人公開講出來的秘密，就是不少大型品牌，即使在現在，仍然有一種思維，認為在網路上銷售，會拉低了了品牌的高度。所以，即使電商明明就是勢不可擋的趨勢，這些品牌，在引進網路銷售這件事上，動作仍然是相對遲緩的。
但是這次的 COVID-19肺炎疫情，其實很大的改變了品牌端的基本面。因為全世界各地都進行各種規模不一的封城措施，讓實體零售的通路幾乎斷炊。即使是疫情控制相對優良的台灣，在路上逛街的人潮也是大幅減少，實體銷售叫苦連天。而這樣的狀況，讓即使是所謂的品牌客戶，也都得思考如何加速擁抱數位通路，如何加大線上銷售的份額。畢竟，這次的疫情，到底會延續多久，會不會有二度爆發，都還是有相當高的不確定性。對於品牌來說，轉型到線上銷售，已經是生存的必要，而不是還在考慮要做到什麼程度的時候。短期來說，或許會經歷一段陣痛期，但長期來說，如果能夠把握這波疫情的時機，全力發展數位線上銷售，對於品牌來說，反而會是因禍得福了。
品牌的電子商務選項
而對於這些強調高上大的中大型品牌來說，到底要採取怎麼樣的方式在網路上銷售，也是個要考慮的問題。通常以這些大品牌的策略來說，自行架設銷售網站，其實是最單純的，也比較容易客製化品牌想要的形象感。但是自行架設銷售官網，其實對於消費者的入門門檻是較高的，畢竟，消費者還得額外註冊一個帳號來購買，實在有點麻煩。另外，由於自架官網，一開始並沒有流量來源，所以還得配合廣告投放與搜尋引擎行銷，才能夠真正創造業績。雖然嚴格來說，這些都是一個品牌想長期做好電子商務，必備的能力，但是如果品牌沒有事先就做好準備，要在短短的期間把這一切都做的到位，實際上是不容易的。
而這個時候，像蝦皮這樣的電商平台的品牌旗艦店專區，就成了一個可考慮的替代性選擇。一來入門門檻較低，消費者有相當機率本來就有帳號了，二來是平台本來就有相當大的流量，能一部分的解決如何找到顧客的這個問題，三來是，像蝦皮這樣的電商平台，會提供包括直播等社群機制，可以讓品牌有更多靈活的操作。而另外一方面，對於所謂的品牌形象或品牌高度，也能夠某個程度的維持住。所以，這種做法，可以說是一條讓品牌廠商邁入電商時代的捷徑。不過，這也不是不需要付出代價的，除了銷售額可能會被平台抽成以外，長期來看，品牌的通路策略也會受到各大平台政策的交互影響。
所以，其實絕大多數的品牌電商公司，都會採取多平台策略，同時經營自己的官網，以及在幾個主要的電商平台上架。這就是避免雞蛋全部都放在同一個籃子上的經營避險策略。
面對同業進攻，蝦皮這次不打補貼戰？
而就在前兩周，淘寶台灣熱騰騰的推出了免運補貼，挑戰台灣電商市場。理論上會受到衝擊最大的，應該就是前一波同樣用免運打下江山的蝦皮。但是以蝦皮這次的出手來看，似乎並沒有打算跟淘寶台灣再來一場資本補貼大戰，而是著眼於深口袋客戶的開發。這樣是個正確的策略嗎？
老實說，我並不是非常確定。往上打經濟能力較佳的品牌顧客，我覺得是沒有問題的，因為本來那塊就是電商裡面能讓你獲利較高的客戶。任何從初階顧客入場的廠商，最終還是得走到高端客戶這塊，否則利潤空間永遠都很有限。但是對於現有的江山，是否該投入資本好好防守，就是個見仁見智的問題了。如果蝦皮對於補貼戰，沒有足夠力道的回應，那要期待客戶完全忠於平台不流失，我覺得那是不可能的。某個程度，打資本戰的重點，就是讓對手知道自己有足夠的意志與本錢玩到底，讓對手知道長期打下去會兩敗俱傷，這樣才能達成恐怖平衡。如果蝦皮這次真的不打算跟進打補貼戰，我認為，挑戰不小。
當然，蝦皮在過去這一陣子，已經開始嘗試遊戲與直播的方式，希望建立更穩固的自有流量池。這是一個很有趣的策略，如果蝦皮真的有能力建立自有流量池，這會是平台的一大利基。究竟是資本戰會成功，還是蝦皮「上攻品牌，下建流量池」的策略有效，就很值得觀察了。
品牌是否能持續數位DNA
最後，有一點我特別想提的，就是這次疫情下的數位轉型是否能夠持續。在疫情之下，品牌做數位轉型，做電子商務，看起來是當下情境絕對非走不可的路，內部也不會有什麼質疑。
但是疫情總有一天會過去。等到疫情過去之後，有的品牌會回到老路，線上銷售回到輔助的定位，但也會有一些品牌，會擁抱在這期間所創造的結果，讓數位運營與電子商務，成為品牌商業模式的核心。而我相信，後者才是正確的道路。一個品牌，必須不斷的在其商業DNA之中，加入新的血液。在未來二十年的大數位時代，品牌商業 DNA 有越多數位元素的，我相信絕對會有更高的成功機率。疫情下的轉型，雖然不容易，但絕對值得，千萬不要在疫情之後，就把這一切拋諸腦後回歸過往的模式，那樣真的就太可惜了。
本文經授權轉載自Miula 觀點（原標題：蝦皮不打補貼戰主攻品牌旗艦店商機，傳統品牌是否能藉著電商平台完成轉型？| 台灣電商觀察#1）
