為什麼我老是忍不住衝動購物？為什麼我每次都花一堆錢買沒用的東西，最後才後悔？這篇文章從心理學概念分析企業的行銷手法，以後出門記得小心商人的這些行為啊！
瘋狂的搶購熱潮
這個月是一年一度的雙十一光棍節，也是全世界引領期盼的購物時節；今年（2016）的購物熱更突破新高，一小時左右淘寶累積的交易額便超越了2013年全年的總合。但在我們讚嘆網路時代大家驚人的消費潛力時，不禁也讓人對這搶購狂潮所醞釀出來的瘋狂咋舌。
其實這樣的情況並不是網際網路發達後才獨有的現象，一窩蜂的搶購狂潮之歷史，其來有自。倘若大家有幸(或不幸)曾親身蒞臨百貨公司周年慶、特賣會的會場，便會對這種環境氛圍中的激動情緒毫不陌生。
兵不厭詐，這是戰爭：我們都是行銷手法下的亡魂
筆者曾在韓國美妝特賣會場目睹這樣如戰爭般的景象；當推銷員口沫橫飛地拿著各種產品在空中揮舞、消費者爭先恐後如戰後搶糧食的難民一般爭奪限量產品，周遭情景似乎如電影效果般淡出了聲音，只剩如底片定格著一格一格撥放這現代叢林廝殺的寫照。
到底為什麼平日精打細算的精明消費者們，遇到特賣會、周年慶時便像斷了理智線一般，秉棄自己平常奉為圭臬、錙銖必較的精神呢？總在提著大包小包的戰利品回家後，才如夢初醒瞧著手上的提袋，喃喃自語「我剛剛到底買了些什麼？」。人們如喪屍般進入自動導航、拋卻理性思考的購物模式，背後到底有什麼樣的操控手法，才能使大夥如此失心瘋呢？
從社會心理學與人類行為研究的角度來看，我們都是商人精心布局下的犧牲品。企業的行銷手法可謂是將心理學與人類行為預測，應用至最出神入化的領域之一！前述提到的特賣會場景，其實包含了數種人類心理學概念運用，諸如互惠原則、喜好原理、稀少性作祟與社會認同原則。
卸下心防——互惠與喜好原則
以「互惠原則」來說，是指在人根深蒂固的概念裡，總覺得受人好處總需要回報，亦即中國老祖宗「受人點滴，湧泉以報」的美德。而「喜好原理」的概念則是我們會對我們較熟悉、接觸過的產品有好感，也會對有共同目標、有相似性的人事物較為喜好。當上述兩種簡單的心理反應結合在一起運用，便成了消費者難以拒絕推銷的強大手段。
互惠原則常常會和喜好原理搭配一起使用，比如說業者先透過試用品、贈品等小東西給予我們小恩小惠，讓我們在心理上對於業者有了好感、增加對產品的熟悉度；再來，他們強調自己與我們這些消費者是站在同一陣線的「戰友」，要一起透過種種手段來強迫老闆們壓低產品的價格，以幫助顧客爭取最好的福利。
我們首先收了別人的禮物，心理的戒心難免降低；再用了試用品後，對於產品的熟悉度增高，或多或少增加了對產品的好感；最後，推銷員擺出一付與我們同仇敵愾的態度，讓我們覺得這是位會以顧客利益為優先，值得相信的誠實業者。種種因素混雜在一起，不論是出於禮貌或出於好感，便會讓我們在想拒絕對方時，心理的壓力增大許多。
啟動瘋狂——稀少性與社會認同原理
但上述兩個原理的運用可能只會讓你意思性的購買部份產品，而非變成拋棄理性的搶購，但別擔心，業者的殺手鐧仍沒有亮出來呢！在前面的暖身後，業者便祭出兩項強大的心理因素：「稀少性」與「社會認同原則」。
「稀少性」顧名思義，當東西的量越少，越會覺得它極其珍貴。而根據研究顯示，倘若稀少性的成因是因為「需求驅動」的因素，則會強化這樣的效果；也就是當你眼睜睜看著本來就為數不多的限量產品，在你眼前又被搶走一半時，瞬間會讓人理智線斷裂。而「社會認同」則是說明人類有模仿眾人行為的趨勢，轉化在特賣會上的表徵即是，看到越多人擠在前方，代表那邊的東西應該更好更划算，我絕對不能落於人後!
當你已經受業者一開始的喜好與互惠原則影響，動搖了你一開始來到特賣會時心中的預算上限。業者在看到你猶豫的表情後，立刻把你眼睛正在看、手上正在把玩的相同產品大量剝奪，順便告知你：「剛剛有一個潛在客戶訂購了四分之三的貨品，現存的產品只剩眼前寥寥無幾的幾項，而且老闆交代這是今年最後的存貨，賣完可能就要再等明年才有！」
眼睜睜看著煮熟的鴨子飛了，再加上周圍的其他消費者似乎也對同樣的產品虎視眈眈，更加深了我選擇的產品價值一定不錯的理解。稀少性與社會認同原則的合力驅動就像壓倒原則的最後一根稻草，讓你拋棄僅存的理智，加入這場名為廝殺的搶購。
知己知彼，百戰不殆
下次，在踏入特賣會場前，請先在心裡默默地將「互惠原則」、「喜好原理」、「稀少性」作祟與「社會認同原則」複習一遍，認清楚業者用來操作消費者心理的推銷手法，你便可以眾人皆醉我獨醒之姿，瀟灑選購自己真正想要的商品，脫離著魔般如懸線木偶被業者隻手掌控的局面。
文/ 周詣
本文經授權轉載自維京人酒吧（原標題：「兵不厭詐，這是戰爭」——揭密消費者心理攻防戰）
