所謂的夢想，
應該不只對個人有意義，
更要能帶給社會共利、正向的效應。
只有創意，不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」，甚至走向「文化創意產業」，和市場互動就成為必要的課題。而我觀察，這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。如果想在「文化創意」這個領域「創業」，我建議先釐清三個問題：
一、你想做的是「文化」還是「產業」？若是前者，只要能永續經營，規模和獲利不一定是必要條件。
二、你追求的終極價值是什麼？是數字？社會回饋？還是影響力？比如雲門舞集的產值未必很大，但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。
三、很多想投入文化創意產業的人，都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為，所謂的夢想，應該不只對個人有意義，更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上，從這個前提出發，也比較容易有健全的商業基礎。所以，你的夢想有沒有這個面向？
思考過這些，才能談怎麼看待市場。市場有兩種，一是產品或服務針對的顧客市場，一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種，都需要懂得「說故事」。我發現，台灣年輕世代還有很大的進步空間。
積極說個好故事，販賣「想要」過去
我曾在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣，我帶領的電視台團隊有一千五百人左右，不過，當時我只帶了七人過去，包括自己共八人。到那邊後，接手的團隊是三百人。看起來人數規模只有原來的五分之一，但那段時間我有個很深的體驗；關於「說故事」的企圖心和能量，兩岸團隊相較，剛好跟這個比例完全顛倒。
舉例來說，開會時，我要求大家針對節目的編播時間表提出報告，要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜，我還得點名，才有人願意發言；對岸不一樣，大家爭先恐後舉手，每個人都拚命想把自己的點子講好。當然，這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響，可是我仍然可以清楚看到：台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事，在台灣可能一年只說三遍；在中國卻要說三百遍，當練習頻率高出這麼多時，中國年輕人自然就會說得比較好了。
要是不習慣說或說不出一個動人故事，聽的人就沒辦法參與。問題是，在這個數位匯流時代，文化創意產業販賣的早就不是「需要」，而是「想要」。就算買個馬克杯，消費者的理由也不是少一個杯子，而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作，很難引起共鳴和認同，那顧客為什麼要買單？「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴，已是創意產業進入市場的基本功課。
當然，要有故事可說，素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事，只是需要發掘和體驗，尤其是後者。
有一次，我帶全公司同仁花一天時間，去拜訪三個書店主人，聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的，是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實深刻的故事，才能變成自己的經驗，進而演繹在商品中。
先用誠意找到故事，把它說好，再來，選擇工具和媒材就只是途徑的問題了。最後，通常九九％的機率會先碰到失敗，成功的只有一％，所以要有心理準備，你極可能是那九九％。可是，這才是最棒的，因為在失敗上的累積，才是別人追不上的門檻。如果第一次就成為這一％，反而要很小心，不需要累積就得到的成功，等於也很容易被超越。
面對資本市場，別在最需要錢的時候
至於對資本市場，我認為最重要的原則是：絕不能在最需要錢時去找它，反過來說，一定要選在自己條件最好的時候，這樣才能抬頭挺胸，對資本市場有自信地說：「雖然我需要你，但是我現在非常有價值。」
只有在條件好時進入資本市場，兩方才是對等的，因為不只它在選擇你，你也在選擇它。可是現在剛好相反，很多人只能低著頭，不斷被檢驗：「你的business plan拿出來」、「你的財務怎麼規劃？」如果連這些問題都無法回答，更別說好好傳遞理念，把故事說得動聽，說到資本市場的投資人願意相信你。
經營事業有實際的一面，當你需要更多資源來完成下一個目標時，就要建立相對應的知識。所以，要是不懂資本市場的遊戲規則，我建議不妨去上課，了解財會、稅務、投資等。要是連去叩門的對象在想什麼、用什麼語言都不知道，如何能讓他開門後對你點頭？
因為對市場的訓練和意識都不夠，我常看到很多人創業後，只是不斷抱怨市場不了解他，關起門來自我沉溺。其實，沒有人有義務支持你的夢想，你的創意最終是被市場淘汰，還是得到市場的養分成長，就看你願不願意，以及用什麼方式和它好好對話。
*本文出自天下雜誌出版《創意，然後呢?》，作者蘇麗媚為夢田文創執行長，曾任三立電視執行副總經理。2011年創辦夢田文創。代表作品包括《醉後決定愛上你》、《真心請按兩次鈴》、《巷弄裡的那家書店》、紀錄片《書店裡的影像詩》、劇場作品《瘋狂偶像劇》、《男言之隱》，皆獲得海內外好評迴響。
