即將迎來的WWDC 2016（蘋果全球開發者大會），按照船長一貫的作風，不外乎是吹噓業績 → New MacBook Pro → OS X 10.12 → watchOS 3.0 & 新錶帶 → tvOS 10 → iOS 10，再難興奮。微創新不少、創新欠奉，更甭提久違的 One more thing，令人感嘆「少一點套路，多一點真誠」。
回望往昔，銳意進取的蘋果、朝氣蓬勃的 WWDC 2006，開啓自己的黃金十年。雖說在賈伯斯離世後，曾因群龍無首而迷失方向——iPhone 5 了無新意、新版地圖飽受惡評，競爭對手三星虎視眈眈、欲在高端取而代之；但在庫克的一系列改革措施起效後，頹勢好轉，一度中興——iPhone 5s 叫好又叫座、扁平設計引領潮流；更因喚醒大屏需求，登上一個又一個高峰，讓唱衰者大跌眼鏡。
可天下沒有不散之宴席，愈來愈多消息表明，浮華即將破滅、飛船墜下神壇。首先是 Android 的大舉反攻、Alphabet 的市值反超；其次是十年不遇的營收、利潤雙下滑，在中低端遭受中國廠商狙擊……，最根本的，研發投入不足、新興領域缺席。也就是說，給她一個風口，都不一定能飛。有道是「牆倒眾人推」，今日的 iPhone 會否成明日的 iPad、今日的蘋果會否成明日的諾基亞，都很難說。
不可否認，當前的全球性經濟停滯，創新乏力是元兇，金融危機只是遮羞布。這個局面，絕不是 VR、3D 打印、機器人、無人機之類能解救，更不是炒作一下、包裝一下「互聯網+」等新概念就能無視。WWDC 所面臨的困境，是大環境導致的。欲重回舞台中央，不禁拷問 WWDC 的前途和命運：是不思進取、得過且過，成為壓倒蘋果的最後一根稻草，標誌這家硅谷老字號就此衰落的拐點，還是不畏困難、沈著應對，成為再造輝煌的最先一個支柱，標誌這家美國不死鳥跌倒再飛的起點？
一、開發新興市場 培養忠實粉絲 拓寬護城河
今春發佈會，iPhone SE 的橫空出世，著實令不少友商擔驚受怕了起來。有些品牌好不容易能定價到 2999，上探中高端市場，卻因蘋果的突襲而前功盡棄。歷史上，iPod mini 的發佈、Mac mini 的發佈、iPad mini 的發佈均撐住了蘋果轉型前在特定市場的場面，抑制份額下跌、爭取寶貴時間。入門設備的推出，可看作是判斷一產品線是否走向衰落的重要標誌。與 iPhone 5s 一道發佈的 iPhone 5c，雖說不上廉價版，但仍可視為是探風向的試水之作。
中國市場雖未飽和，但也趨緩，單靠一個市場的增長，不足以支撐起科技巨頭的業績。尤其是在權威人士定調Ｌ型之後，蘋果的下一步走向，不免讓人心生好奇。都知道 iPhone SE 在中國不受待見，也沒能在全球掀起波瀾，那這款小屏旗艦失敗了嗎？「醉翁之意不在酒」，其實同為發展中國家的印度，潛力很大，「廣闊天地，大有作為」，在 iPhone 5s 退役以後，急需一款高性價比的手機擴大戰果，繼而推動「暈輪效應」，擴大基本盤。
而在歐美等成熟市場，蘋果也非坐以待斃。去年推出的「iPhone 升級計劃」，當時看好的人不多，沒想到用戶爆發了無窮的熱情，選擇了免合約、低價月供、維修有保障 （必須購買 AppleCare+ 延保服務）、年年有新機的此計劃。理論上，這可以將用戶鎖定在 iOS 陣營中，也縮短了升級週期，更提高了利潤率。雙方都實現了雙贏。
二、利用現金儲備 進軍朝陽產業 深挖護城河
當下是「注意力經濟」的時代，誰能爭得話語權、贏得曝光，誰就能在寒冬中生存越久。樂視如此，谷歌更如此。短期內沒有乾貨不可怕，沒有賣點最可怕，一定要酷。比如方興未艾的無人駕駛汽車、新能源汽車等。蘋果的唯一優勢恐怕是——富可敵國的現金儲備。
錢不可亂燒，也不可不燒。工業4.0 + 共享經濟，被譽為是打破世界經濟僵局的不二法寶。那麼共享經濟的弄潮兒是誰？當然是Uber。這是一場沒有硝煙的消費革命，實現了使用權和所有權的分離，提高了資源利用效率，也使得更新換代的速率成倍提高。這種趨勢，顯然是蘋果所樂見的。鑒於Google貴為Uber 的最大投資者，出於搶位和站隊的考慮，蘋果在華投資滴滴出行、加緊佈局未來，想必也是可以理解的。值得一提的是，本次庫克訪華，也為早日恢復iTunes Store 的運營，作了必要的溝通，意在改善與政府的關係。
能意識到「熱核戰爭」的荒謬，並撤銷與競爭對手的專利訴訟、達成和解，是庫克的明智決定。這意味著難逃生存危機的庫比蒂諾巨人可以集中資源開發新領域、進軍新產業、尋找下一個風口。那麼新的增長引擎在哪裡？搞不好是媒體領域。都曉得短板在哪裡，平台不夠硬。沒有內容，再好的軟硬件服務都不能打動消費者。
亞馬遜依靠海量電子書與廉價設備的組合，硬是打敗了 iBooks + iPad 的完美搭配，便是例證。蘋果的業餘愛好——Apple TV，能否擊退 Chromecast、Fire TV、Roku，取決於優質內容的缺席與否。套用一句圈內話，「沒有 IP 的公司，不值一提」。日前傳出蘋果計劃收購時代華納的傳聞，倘若成真，無疑是蘋果的一大利好，可以為潛力滿滿的軟件和服務部門加一把勁，也可以幫助蘋果實現從硬件公司、軟件公司到內容公司、服務公司的華麗轉變，更是對股價的一劑強心針，有力推動市場信心的回升。
三、勿忘創新初衷 找回創業精神 跨出護城河
家家都有難念的經。數年前庫克重用喬納森，堅持設計至上路線的努力，使企業形象煥然一新。然福斯特爾的出走，卻成為籠罩在蘋果上方的最大的不確定因素。且不說上演「喬布斯式回歸」的神話故事，庫克時代的蘋果，與前朝相比的顯著特徵，便是「偶像派」的勝利、「實力派」的失敗和創新初衷、創業精神的被遺忘乃至喪失。
今日蘋果，是否如喬布斯所願呢？按住不表。近幾年的 WWDC，儘管出了 Swift 那樣的經典，但給人的印象更多是趕工的、浮躁的，挖坑蠻多，卻一個也填不好、填不滿。也許是「步子大了扯著蛋」，但軟件開發質量的下滑 （iOS 8、OS X 10.10 的臭蟲明顯增多）、專業市場的不專注 （Aperture 的停止更新、FCPX 的蜻蜓點水），卻是不可饒恕的，「水可載舟，亦可覆舟」，老用戶都看在眼裡、記在心裡。
＊作者為中國自媒體作者，專注於科技評論
