聖誕老人給人的印象，是一個穿著紅白色大衣的老人，但聖誕老人這個形像是甚麼時候開始的？許多人會說，聖誕老人的衣服在1930年代被設計為紅白兩種顏色，是為了與可口可樂的罐子設計一致。
可口可樂公司當時的確有為宣傳可樂創造一個卡通人物，但那是魯道夫羚羊，而不是身穿紅白衣服的聖誕老人──他1923年就已經誕生，當時是為了宣傳可口可樂的競爭對手White Rock汽水。
而聖誕老人從被創造那一刻開始，就注定一生都要被用作宣傳用途，鼓勵消費者在這個節日要給親友送禮。
家庭式的節日
現代聖誕老人是用不同歷史人物的故事拼湊而成。這包括一名四世紀的希臘主教聖尼古拉斯（Saint Nicholas），許多神話都記載他身穿紅色外衣給窮人派禮物。
另外，聖誕老人的部份特色來自英國神話故事人物「聖誕神父」，他原本身穿綠色外衣，但漸漸變成紅色。
但對現代聖誕老人形象影響最深遠的是受希臘主教聖尼古拉斯的一個荷蘭神話故事人物。他的中文譯名也是聖尼古拉斯（Sinterklaas），在曾經是荷蘭殖民地的紐約市十分流行，受歐文（Washington Irving）和穆爾（Clement Clarke Moore）等住在紐約曼克頓的作家歡迎。
歐文和穆爾希望把聖誕節變成一個家庭式的節日。穆爾在1823年創造了平安夜「是聖誕前一晚」的說法，這也被視為塑造現代聖誕老人身穿紅袍派發禮物的其中一個源頭。
而在穆爾的同一個年代，美國零售商為了清理年末積壓下來的存貨，開始用廣告鼓勵大眾給其他人買聖誕禮物。到了1840年代，這些廣告經常都有聖誕老人出現，令聖誕節變成一個消費節日的傳統更為根深蒂固。
1867年的底特律，約1萬人排隊買票，就是為了聽英國著名小說家狄更斯（Charles Dickens）朗讀他的小說《聖誕頌歌》（Christmas Carol，又譯《小氣財神》），內容主要宣揚無私、慷慨解囊的精神。
紐約的梅西百貨公司（Macy's）同年決定聖誕節前夕一直營業到午夜才關門，讓一些到最後時刻才凖備聖誕的人不會錯失購買禮物的機會。
「沒有禮物不算聖誕節」
到了1868年，美國小說家奧爾柯特（Louisa May Alcott）筆下小說《小婦人》出版。這本書的一句話是「聖誕節如果沒有禮物的話，不算是聖誕節」，進一步加固聖誕節成為消費文化的一部份。
美國經濟學家沃爾福格（Joel Waldfogel）曾在筆下著作《Scroogenomics》批評，送禮物是一個十分浪費資源的習慣，因為大家都不可能知道對方想要的東西。
他的研究也顯示，美國消費者在聖誕期間購買禮物的習慣可以追溯至1935年，就是可口可樂利用聖誕老人作為代言人的年代。
調整通漲後，沃爾福格發現，當時的聖誕禮物消費規模比今天要大三倍。我們今天送禮物是一件很普通的事情，但1930年代這是一年一次的大事件。沃爾福格又把美國的聖誕消費與其他高收入國家比較，發現葡萄牙人、意大利人、南非人、墨西哥人和英國人的聖誕消費比例上最高。
浪費金錢
沃爾福格估計，全球消費者每年聖誕節都會花上2000億美元慶祝，其中單是美國人就花上600至700億美元。支持送禮的人往往都會說禮物代表他們的「心意」，但除此以外，沃爾福格的研究顯示送禮大多是一個浪費金錢的舉動：送禮人每花100美元買的東西，收禮人平均只會認為它價值82美元。
這個「浪費金錢送禮」的習慣似乎不限於西方國家、也不限於聖誕節。印度兩名學者2006年發表的研究估計，全球消費者每年花3.5億美元送出禮物都不符合收禮人的心意，這個數字相等於世界銀行每年向發展中國家批出貸款的總數。
那麼，我們要怎樣才能給其他人送出他們都想要的禮物？
禮劵其實並非如你想像般受歡迎。許多時候，收到禮劵的人都不會把它兌現，或會以更便宜的價錢把它們放到網上轉售。
也許你可以要對方給出一張清單，列出他想要的禮物。送禮人經常以為給收到禮物時候的驚喜很吸引，但其實研究發現收禮者收到一份自己本身就想要的禮物時會更高興。
