蘋果，是台灣人最喜愛的水果之一。台灣受地形、氣候限制，沒有大面積的經濟種植，僅有少數的零星種植生產區域，但都侷限在高海拔的山上地區，例如雪霸、梨山等地的高山區域。也因種植不易，產品稀少，受到國人的深度喜愛，所以市面上蘋果絕大多數都是從國外進口，如北半球的美國、日本，南半球的智利、紐西蘭、澳洲等地，連年成為台灣主要的進口水果品項之一。在貿易統計資料庫中，可以了解十大水果進口第一名就是蘋果，其他的依序分別為奇異果、葡萄、桃、梨、櫻桃、橙類、葡萄柚、李、鳳梨等，從2014年的十大進口水果更能知曉台灣人對蘋果的喜愛。
國際市場上的蘋果貿易，近年來以大陸發展最為蓬勃旺盛，由大陸的山東、陝西等地出口到歐洲、東南亞、非洲及俄羅斯等地，甚至在今年(2015)的4月美、中互惠合作，兩國的蘋果可以相互出口行銷，這也是世界上兩大產區的蘋果互相開放。然而，台灣目前對大陸蘋果尚未開放進口，但已有許多台灣人士已做好準備，只待開放後的大量進口到台灣。
蘋果的種類分成多種，包含了最具知名度的富士蘋果(FUJI)、五爪蘋果(RED DELICIOUS)、姬娜蘋果(GALA)，還有翠玉蘋果(GRANNY SMITH)、金龍蘋果(GOLDEN DELICIOUS)、貝賓蘋果(BRACBURN)等多種類不同品系的蘋果類別，而有紅、黃、綠等不同顏色的差別，而台灣人最喜愛吃的蘋果種類，就是富士蘋果。早期的台灣，正積極發展經濟，約莫在民國50-70年代左右，即國民政府接收日本統治的台灣之後，傾全台之力，發展農業出口創匯；那時蘋果鮮少進口，然因價格高貴，一般民眾要吃蘋果，都是在生病期間、亦或是重大節慶日子，家中才會購買蘋果來食用。當時的蘋果消費尚屬奢侈品，隨著經濟的發展，收入提高，民眾才更有能力消費。蘋果的消費據統計，國人最鍾愛的是屬於日本的青森蘋果，而日本蘋果因優良品種的研發和栽培種植技術及良好田間管理，加上確實分級包裝，再配合因高緯度氣候生產所兼具的口感與風味，深受台灣民眾所喜愛與青睞的信任消費。以下，筆者以實際的國際貿易經歷來看日本蘋果行銷、政府的作為，或許可以成為台灣各級政府的反思與學習。
蘋果行銷、日本作為
1設立研究單位
蘋果在世界上有很多種類，不僅味道不同、顏色、大小、形狀、甜度也各有特色，蘋果的種類約有15000種以上，日本就約有2000種，青森縣所種植的品種約有50種，而在市場流通銷售的品種約有40種之多。為了做好品種的研發和改進，在青森設立有研究中心專司蘋果的品種改良及栽培管理，甚至連採收、選果、分級、貯藏等的採後管理工作，就是為了提昇品質，增加品種。這樣的研究單位，不僅有研究中心，也有試驗栽培場，傾全力協助農民選育優良品系，進一步提昇田間管理與採後處理，做好行銷前端的源頭工作。
2行政力量支持
青森縣是蘋果的知名產地，除了各級政府的重視，與行政體系的支持，縣市的首長，也常會親自出馬帶隊拜訪重要的貿易合作伙伴，如青森縣知事更會親自前往主要出口國家，拜會當地的主要貿易進口商，除了給予感謝進口青森蘋果，更以拜訪的模式讓貿易商了解行政的支持，甚至頒發榮譽狀，感謝進口的協助。而不僅縣知事會親自帶隊之外，所屬的市、町、村等各級行政單位，也會循此一模式，除拜訪外，更也提供政府的支持力量，以表達對青森蘋果全力行銷的謝意。如此的做法，雖對行政部門而言看似簡單，但可貴的是也建立長期的互信，農民全力生產好品質的蘋果，行政部門和農業協會共同合作，給予貿易商支持，來往之間所建立的情感與信任，就是支撐貿易的重要泉源。
3農協行銷推動
日本政府對農業的支持與協助，在其規劃與輔導上就可以看到政府部門的用心，但在政府力量之外，更可看見農協的支持。簡單來說，農協就像是台灣的農會，負責協助當地區域農民進行生產規劃、安全生產、水土檢測、生產改進和運銷協助，甚至行銷安排；或者是成立分級包裝、出口中心等相關作業。同時，也承接政府經費，或是農協本身經費，投入市場行銷，或是與進口業者共同行銷的推動。農協除了善盡本身的農業協助使命，更也成為推動行銷的最大力量。
4多元行銷活動
為了強化青森蘋果的國際行銷，政府和農協都相互緊密合作，行政單位給予必要的經費支持，而農協則給予行銷的協助。如在青森縣內選拔蘋果小姐並協同到進口國家(台灣、大陸)進行促銷宣傳；另也透過農協與貿易商的合作，在消費國家進行通路試吃促銷與陳列活動，在賣場內以超大陳列的方式，或情境陳列模式，營造讓消費者選購的意願。再者，也提供了必要的宣傳物品，更也刊登廣告，製造話題，亦或是提供消費者前去青森縣採蘋果的相關活動。只要是能協助銷售的活動，就會給予支持與協助，來加大和促進蘋果的行銷，增加消費者的購買意願。
5通路合作促進
日本蘋果最重要的出口國，依序分別為台灣、香港、泰國、大陸、印尼、新加坡等國，而最大的青森蘋果進口則是屬台灣。台灣因曾受過日本的統治，對日本文化及商品的喜愛，延伸到農產品，特別是蘋果、梨等，為了有效支持青森蘋果的行銷，由農協提撥經費與貿易商、賣場等共同合作，印製各類宣傳品、佈置物等於賣場行銷和展示用，主要是吸引消費者。不僅在末端通路，連主要的批發市場和批發商戶，也都共同合作推動蘋果的消費購買，長期下來和進口貿易商合作，再與各級通路協力推動蘋果的消費，讓台灣連續多年都是日本青森蘋果的主要出口國家第一名。
反思台灣 應有的態度
日本的青森縣，因地形和氣候的優勢，所生產出來的蘋果口味、品質特別良好，也因此深受國際市場的喜愛。筆者國際貿易經驗之中，看到日本政府與農協共同合心協力。推動蘋果的出口與行銷，從研究中心、行政支持、農協推動、行銷促進、通路合作等五大作為，看到日本政府的用心。台灣，以農立國的經濟社會，早年出口創匯時代，所建造的「農業王國」，是由辛苦的農民、努力的政府，在當時的時空背景之下所形塑。但隨工商業的發展，農業發展隨之相對弱勢，台灣農產品競爭力大不如從前，而台灣農業主管機關缺乏專業的行銷人才，大多是行政、技術的專門人士，因此多以傳統的行政與過去老式的做法推動台灣農產品的國際行銷，這部份仍有著很大的進步空間。
近年來，台灣的地方政府行銷推動相對比中央政府更具有新意和創意，甚至是由地方驅動中央，反轉了過去以中央政府為主的國際行銷規劃，地方政府也創造許多的國際行銷實績。期間，筆者以過去的貿易實戰經驗與通路行銷經歷，主導雲林縣的國際行銷，之間也看到前雲林縣長蘇治芬的積極推動和努力行銷，率先率領農民團體前進日本、韓國、馬來西亞、新加坡、汶萊、大陸等地，甚至也到中東等國，可說是國際行銷的積極案例；當然其他的縣市首長更也積極推動國際行銷，如前屏東縣長曹啟鴻、高雄市長陳菊、嘉義縣長張花冠、台南市長賴清德等人，為其所治理的縣市農產品推動國際行銷而努力。
反思台灣，筆者認為應以安全生產為主的方式推動台灣成為亞洲安全食品供應中心，不論是國際行銷，亦或是來台灣消費食用，台灣應建立更加安全的生產溯源模式，並師法德國、日本的安全管控，學習美、日的檢測機制，或許在食品安全的國際浪潮上，將能找出台灣在國際市場上的新藍海。以「亞洲安全食品供應中心」為出發的思維，來發展台灣的國際行銷，這或許是再次打造台灣成為「農業王國」的新契機。
＊作者為企管博士，助理教授
