Facebook是史上絕無僅有的媒體公司，既有規模，又能瞄準個人。Facebook的18.6億使用者中，每一個人都建立自己的頁面，放上時間長達數年的個人內容。廣告主如果想瞄準個人，Facebook握有每一個Facebook帳號的行為數據，而這點正是Facebook比Google具備優勢的地方，也是為什麼Facebook這個社群網站正在搶走搜尋巨擘Google的市占率。Facebook靠著行動應用程式，如今是全球最大的展示型廣告（display advertising）賣家，這是相當了不起的成就。Google從傳統媒體那巧妙偷走廣告營收，也不過是這幾年的事。
諷刺的是，Facebook靠著分析我們每個人的所有資訊，可能比朋友還懂我們。Facebook透過我們點選的內容、留言、動作與交友網站，詳細且高度精確描繪出我們是誰。相較之下，我們發表的文章，那些刻意給朋友看的文字，則多數是在自我推銷。
各位在Facebook上呈現的自我，是你和你的人生修圖過後的結果。鏡頭被塗上一層製造柔焦效果的凡士林。Facebook是讓人炫耀與塗脂抹粉的平台，使用者放上自己最美好的體驗，那些希望自己記住與被人記住的時刻，例如在巴黎度週末，搶到音樂劇《漢密爾頓》（Hamilton）的好位置。很少人會放上自己的離婚證書，或是星期四累得像條狗的難看照片。使用者自行篩選貼文內容。
然而，負責操作攝影機的Facebook不會被愚弄，Facebook看見真相，廣告主也看到真相，這正是Facebook的力量來源。我們（Facebook使用者）看到的那一面則是誘餌，引誘我們把真實自我展現在Facebook面前。
監看與監聽
2017年，全球6分之1的人每天上Facebook。使用者在Facebook上透露自己的身分（性別、所在地、年齡、教育程度、朋友）、自己做什麼、喜歡什麼、今天與近期計畫做什麼。
隱私權擁護者的噩夢，就是行銷人員的天堂。Facebook的開放本質，加上年輕世代相信「分享即存在」，帶來令人無所遁形的資料集與目標族群鎖定工具。
可以確定的是，Facebook有能力透過手機麥克風竊聽你四周的聲音，將聲音傳送至AI監聽軟體，判斷你和誰在一起、正在做什麼，甚至是你周圍的人在說什麼。這樣的鎖定令人毛骨悚然的程度，不超過你上網時像素（pixel）被放進瀏覽器，生成「再行銷廣告」（retargeted ad）。你上網時一直跳出的那雙鞋？你被鎖定了。真正恐怖的其實是Facebook技術的成熟度，以及Facebook能夠蒐集與分享資料的平台數量。點兩下Instagram上Vans鞋的照片，隔天你的Facebook動態上就可能出現一模一樣的鞋子廣告。「毛骨悚然」與行銷追求的「關聯性」（relevance）密不可分。
