TikTok永遠改變社群媒體!《經濟學人》:競爭對手被迫採用利潤較低的模式

2023-03-25 09:00

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TikTok。(美聯社)

TikTok。(美聯社)

中國短影音社群平台抖音母公司字節跳動表示,美國政府已告知需出售國際版「TikTok」持股,否則將在美國禁用「TikTok」。TikTok的命運懸而未決,而英國期刊《經濟學人》指出TikTok已永遠改變社群媒體,並讓競爭對手不得不採用利潤較低的模式。

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TikTok改變永遠改變社群媒體

不到6年內,TikTok 讓世界擺脫了老派的社群網絡,讓人們沉迷於透過演算法選擇的短影音。社群媒體變化的速度很驚人,TikTok自2017年進入美國市場以來,吸引的用戶幾乎多過於其他社群媒體應用程式。18歲至24歲的美國人每天在TikTok上花費1小時,是他們在Instagram及Snapchat上花費時間的2倍,在臉書(Facebook)花費時間的5倍,如今Facebook主要是美國年輕人與祖父母交流的媒介。

TikTok的成功促使其競爭對手重塑品牌,臉書及Instagram的母公司Meta已將這2個應用程式的動態消息轉變為按演算法排序的「發現引擎」,並推出了類似TikTok的「Reels」功能,影音平台YouTube、圖像社群平台Pinterest甚至影音串流平台Netflix都推出了類似產品。

短影音已經接管了社群媒體,《經濟學人》(The Economist)報導,美國人平均每天花在社群媒體64分鐘,其中40分鐘用於觀看影音,3年前這個數字為28分鐘。然而,這種轉變伴隨著潛在的障礙:儘管用戶似乎對短影音有著無窮無盡的胃口,但事實證明短影音的利潤不如過往的動態消息。

短影音盈利較低

社群應用程式的問題在於,新模式的盈利低於舊模式,而且可能永遠如此。TikTok以每小時0.31美元(約新台幣9.5元)的速度將其美國觀眾變現,是臉書的3分之1、Instagram的5分之1。美國市場研究公司「內部情報」(Insider Intelligence)估計,今年TikTok將從每位美國用戶身上賺取約67美元(約新台幣2051元),而Instagram將賺取逾200美元(約新台幣6121元)。

對這種收入差距最讓人安慰的解釋是TikTok、Reels及其他短影音平台不成熟。內部情報公司的首席分析師恩伯格(Jasmine Enberg)指出TikTok在2019年才推出廣告:「TikTok 在社群媒體廣告領域仍處於蹣跚學步的階段。」國際廣告技術公司「Skai」策略行銷資深經理昂溫(Michelle Urwin)表示:「如果沒有任何業績歷史記錄作為支持,你真的無法輕而易舉地解決難題,並宣稱你的新廣告服務『優質』,所以它們從隊伍的末端開始。」

TikTok。(美聯社)
美國的TikTok每月活躍用戶為1.5億人。(美聯社)

Meta指出它曾經歷這種情況。Instagram的限時動態功能花了一段時間才讓廣告客戶註冊,但現在是可觀收入來源。Meta正在提高Reels的盈利能力,並預計它將在今年底左右停止虧損,但也承認Reels要像動態消息一樣盈利還需要很長時間。

針對「用戶使用時間變現」而言,即使是成熟的影音應用程式也無法跟上舊的社群媒體。《經濟學人》報導,已經存在18年的YouTube將每個用戶每使用1小時變現的收入還不到臉書或Instagram的一半。中國的短影音平台比西方早幾年開始流行,去年中國短影音廣告的變現率僅為當地電子商務應用廣告的15%左右。

《經濟學人》指出,觀看一段5分鐘的YouTube影片,用戶可能會看到3個廣告,而瀏覽Instagram動態消息5分鐘,用戶可能看到超過10個廣告。觀看影音也似乎讓消費者處於更被動的情緒,讓他們比較不可能點擊購買。美國大型行銷公司「Tinuiti」報告指出,客戶在Instagram的Reels上預訂1000次影音廣告展示的成本約是在Instagram動態消息預訂1000次展示成本的一半,這意味著廣告客戶認為Reels廣告不太可能帶來點擊。

Meta表示該公司1000萬左右的廣告客戶中,超過40%使用Reels廣告,其他60%的廣告客戶製作影音廣告可能會因為人工智慧變得更容易,一位高階管理人員設想不久後的將來,小型零售商可以僅使用語音命令就製作出定製的影音廣告。

短影音應用程式的阻礙

短影音應用程式也受到較弱目標市場選擇的阻礙,對於觀眾來說,TikTok及其眾多模仿者的其中一個吸引力在於,用戶只需觀看,無聊時滑動即可,演算法使用這種方式來了解用戶喜愛類型的影音及廣告。

TikTok。(美聯社)
TikTok。(美聯社)

然而,這種猜測無法替代上一代社群網路收集的真實個資,後者說服用戶填寫一份冗長的個人資料,包括教育程度及婚姻狀況等。結果是,許多廣告用戶仍然將短影音視為目標市場選擇鬆散的品牌廣告場所,而不是舊社群網路擅長的超級個人化且更有價值的直效廣告。

至少在這方面,TikTok的模仿者比TikTok本身更有優勢。Meta使用過去15年累積的大量數據,當時幾乎沒法規禁止在廣泛的網路上追蹤用戶活動,Met已對許多觀看其影音的用戶瞭如指掌,並且可以對其他用戶做出有根據的猜測。TikTok表示已大量投資其直效廣告,包括用於衡量其有效性的新工具,但它還需要迎頭趕上。

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