楊建銘專欄:忘掉PMF,關鍵在訂價能力

2018-07-25 05:50

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Netflix原本節節攀升的股價在2011年宣布改變方案後狂跌(擷取自Yahoo! Finance)楊建銘專欄:忘掉PMF,關鍵在訂價能力
Netflix原本節節攀升的股價在2011年宣布改變方案後狂跌。(擷取自Yahoo! Finance)

結果大出意料,這個改變導致Netflix損失了80萬個用戶(當時總用戶數約兩千萬),股價也在3個月內暴跌7成5,狼狽不堪的哈斯廷斯也被迫取消DVD郵寄租賃服務分拆計畫⋯⋯

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當然現在回頭看起來,當時的股價狂跌看起來不過是個雜訊。Netflix今日的股價高達$360,對比當時暴跌前的頂點約$40的股價,仍然是9倍的增值,對比暴跌後低點的$10左右更是高達36倍的增值。而隨著去年的價格調漲,串流方案已經已經來到$10.99,比當年分拆時$7.99還要高將近4成,也沒影響到用戶數持續增長。

追根究底,當年Netflix犯的主要錯誤,就是認為願意付$10享受雙拼的用戶,也會願意付$7.99享受逐漸成為主流的串流服務單吃,而會把命中註定會被淘汰的DVD業務過早當作雞肋捨棄掉。但當年Netflix還沒有開始自製影集,只能仰賴授權內容,儘管串流和隨選視訊便利,使用經驗遠優於DVD郵寄租賃,卻不足以涵蓋用戶想要觀賞的內容的範圍,於是用戶用腳投票,教了它們一門很痛的課程。痛定思痛的Netflix,在2013年推出了首部自製影集〈紙牌屋〉,使用者和影評瘋狂叫好,也讓他們尋找到制衡揚言漲價的內容商的武器,此後Netflix年年大幅加碼投資自製內容,其他的就是歷史了。

綜合來看,2011年$10的Netflix雙拼有PMF,$7.99的串流並沒有,但在2017年$10.99的串流卻有十足的PMF,而且有謠言Netflix今年會再漲一次價,如果真的發生了,擁有海量用戶資料的Netflix肯定是胸有成足,不會再重蹈2011年的覆徹。

這裡讀者可以發現,PMF的關鍵不在提供的產品是否有市場,而在於提供的產品在訂定的價格上,是否仍有足夠大的市場。

反過來說,價格如果訂得夠低,或甚至免費,一定會有人買單,就像現在市場上大量的免費APP和內容。但公司顯然不能提供免費的產品之餘,還能夠作為營利事業成長下去,所以平均價格必然得反應成本(廢話)。 

這裡我們就可以延伸到另一個常見的迷思:硬體新創成本比軟體新創高。

乍看之下,硬體新創必須和代工廠合作,採購實體元件,組裝實體產品,付費給物流廠商運送實體物品到客戶手中,實在有夠貴。相對來說,軟體新創可以輕輕鬆鬆從AWS雲端服務開始,隨著業務增長再增加流量和空間的租賃,如果業務萎縮就降低支出,很有彈性,因此成本比硬體新創低。

但真的是這樣嗎?

所有有經驗的採購經理或者營運長,都會告訴你:不管是軟體或硬體,供應鏈的成本取決於談判結構,也就是供應商是否獨佔或寡佔,還是處於部分或者全面競爭的狀態。

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