代言策略勝 Puma躍升運動品牌老三

2018-05-12 21:00

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彪馬找名人代言則是「分紅制」,由名人自己設計產品,賣得好讓名人也能分享好處,他們更有動力招徠粉絲。

★一手掌握熱門話題

這正是經濟學所說「有恆產,始有恆心」的道理。例如蕾哈娜設計彪馬「芬提鞋」(Fenty),當選2016年最佳鞋款,這是史上首次女性設計獲該獎。蕾哈娜在社群媒體分享此成就,帶動產品銷售。市調公司NPD評比名人代言效果,第一名就是蕾哈娜。

品牌力低的優勢
代言人自由發揮空間反而大

但找明星設計並非獨門絕學,彪馬能勝出在於給名人更大自由。其旗下兩位代言人:饒舌歌手大尚恩(Big Sean)、話題名媛詹娜(Kylie Jenner),本來是和阿迪達斯合作。

「我們不是市場龍頭,」彪馬全球品牌行銷總監派屈克(Adam Petrick)說,「我們只有對這些名人說:『我們能讓你更與眾不同,有更大自由可以表現自我。』」大尚恩想在作品表現家鄉特色,這個需求在彪馬得到滿足。

這正是彪馬的比較優勢。對手品牌價值高,讓名人揮灑空間有限。其品牌價值較低,名人有自由可顛覆自我,因此能在社交媒體上掀起話題。

如派屈克說,彪馬找名人「不是只代言產品,而是讓他們在每一件事上都有表現。」美國《運動用品新聞雜誌》(Footwear News Magazine) ,就將2017年度行銷獎頒給彪馬。

彪馬的策略是市場地位決定的。如果它是龍頭,品牌價值全球第一,對策必與今日大不同,這意味著世上或許沒有放諸四海皆準的策略,同時代表小企業也能建立門檻——不管龍頭對手是「不能」或「不為」,只要讓他們做相同的事無利可圖,小企業也能打出自己的一片天。這是彪馬翻身的啟示。

本文經授權轉載自商業周刊

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