謝錦芳專欄:貝佐斯.華郵.亞馬遜帝國

2021-12-19 06:50

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電商巨頭亞馬遜創辦人貝佐斯在財富與權力達到頂峰之際,為何自嘲這一生是一連串錯誤堆砌起來的?(AP)

電商巨頭亞馬遜創辦人貝佐斯在財富與權力達到頂峰之際,為何自嘲這一生是一連串錯誤堆砌起來的?(AP)

新冠疫情期間,宅經濟發威,亞馬遜市值與獲利均創歷史新高,創辦人貝佐斯今年7月卸下執行長職務,擔任執行董事長。這位全球最有成就的執行長,太空創業家、一家報社救星,同也是市場壟斷者、小企業的敵人、淫穢八卦報的主角,在財富與權力達到頂峰之際,為何自嘲這一生是一連串錯誤堆砌起來的,全身傷痕累累?

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貝佐斯的財富在2017年超越比爾.蓋茲,晉升全球首富,從電商、娛樂、影藝到媒體,成功建立了亞馬遜帝國。《貝佐斯新傳》(Amazon Unbound)中文版近日出版,針對貝佐斯如何從埋頭苦幹的科技怪才,變為野心勃勃、周旋好萊塢影藝圈的億萬富豪,以及如何被「自己人」出賣,做了完整的剖析。

史東分析 貝佐斯科技創新腳步不停歇

《貝佐斯新傳》作者、彭博新聞資深執行總編輯布萊德.史東(Brad Stone)接受《風傳媒》訪問時指出,貝佐斯成功的關鍵可以歸納為兩點,首先,從正面看,貝佐斯是個科技人,非常有創意,他充分掌握科技變化帶來的商機,開啟了新的事業。1994年,他從全球網際網路(www)看見了商機,開創網路書店新商業模式,接著開發零售的電子商業,獲得巨大的成功。但貝佐斯沒有停下腳步,2010年,他開發人工智慧聲控技術並預見聲控可以創造另一個龐大商機,打造出一個能夠聆聽並且回應的電腦,這就是後來開發成功的Alexa。接下來,他進一步開發影像辨識與檢測器,無人商店自動結帳系統,消費者採購走出商店,機器可以自動結帳扣款。在雲端運算方面,他意識到企業、大學不必設立自己的電腦中心,只要連上雲端就可以運作。亞馬遜在科技研發方面一直往前,沒有停歇。

Brad Stone (謝錦芳攝)
《貝佐斯新傳》作者Brad Stone 接受視訊採訪。(謝錦芳攝)

另方面,史東指出,貝佐斯也把員工壓柞到極致,他善用租稅與勞工法令濳在的漏洞,例如,在貨物銷售稅方面,亞馬遜多年來占盡了優勢。另一個例子,因應每日龐大的銷售與運送貨品需求,亞馬遜在美國成立自家的運輸體系,但這些司機與工作人員並非亞馬遜的員工,而是約聘人員,如此可以把成本降至最低。他善用租稅與法令的漏洞,發揮到極致,讓亞馬遜的利益極大化。

1994年,當時30歲的貝佐斯,辭去在華爾街避險基金德劭(D. E. Shaw)的高薪工作,在自家車庫創立了一家網路書店亞馬遜。27年後,亞馬遜的版圖橫跨電商、雲端運算、好萊塢電影、連鎖超市、電玩製造、機器人製造等,市值突破1.7兆美元,雇用員工總數逾140萬人,僅次於沃爾瑪。

貝佐斯自嘲 這一生是一連串錯誤堆砌而成

在創業過程中,貝佐斯如何看待自己?《貝佐斯新傳》中引述貝佐斯於2019年11月在美國國家肖像畫廊的致詞。貝佐斯說,「我的人生是一連串的錯誤為基礎而堆砌起來的。在商業界,我也因犯錯而小有名氣。在座各位有多少人擁有Fire手機?」現場人士哄堂大笑,亞馬遜於2014年推出智慧型手機Fire,結果賣得很慘。他接著說,「我做過的每件有趣的事、重要的事、有益的事,都經歷了連串的試驗、錯誤與失敗,因此我全身傷痕累累。」

貝佐斯投資媒體,為他帶來意想不到的後果。2013年,貝佐斯以2.5億美元買下陷入財務危機的《華盛頓郵報》,當時,他認為,「一個強大又獨立的媒體,對社會與民主的健全發展非常重要。」《貝佐斯新傳》指出,貝佐斯接手之後,在2015至2018年間,《華郵》廣告收入從4000萬美元增加至1.4億美元,數位訂戶成長超過300%。《華郵》在2015年虧損1000萬美元,之後的3年間,獲利超過1億美元。貝佐斯的管理實務不僅可用於科技公司,也適用科技業以外的公司。

貝佐斯以科技加持 讓《華郵》起死回生

貝佐斯如何讓《華郵》在短短幾年內起死回生?史東歸納,《華郵》與250家報社簽訂新的合作計畫,貝佐斯第一步是讓其他報紙訂戶免費線上閱讀《華郵》。 其次,2014年秋季,亞馬遜Fire平板電腦內建《華郵》的app,新用戶可免費閱讀數位新聞半年,而1年後,亞馬遜數千萬Prime會員也獲得同樣優惠。貝佐斯巧妙地把不同事業單位串連起來,讓《華郵》的數位訂戶快速成長。

此外,《華郵》開發一種內容系統名為Arc發行系統,可以管理線上發布、部落格、播客、廣告等功能。《華郵》把這套系統技術授權給廣電業者,以及任何需要發行軟體的公司。今年這套系統支援1400個網站,年收入可望達1億美元。

2019年1月9日貝佐斯在推特上宣布離婚的消息,次日美國八卦報《國家詢問報》揭發他的婚外情,當時美國總統川普在推特上嘲諷,後來傳出沙烏地阿拉伯王儲沙爾曼也捲入等種種陰謀論。依史東的抽絲剝繭,當時向《國家詢問報》透露消息的是貝佐斯女友蘿倫.桑契斯的哥哥麥克.桑契斯,許多簡訊與照片內容是由蘿倫傳給麥克,《國家詢問報》與麥克簽約,為此支付20萬美元,這是該報有史以來為內幕消息支付的最高價格。

離婚後 拜股市大漲 個人財富不降反升

2019年7月,貝佐斯與麥肯琪離婚,他個人淨資產從1700億美元降為1100億美元。不過,新冠疫情使得宅經濟火紅,1年之後,隨著股價飆升,他的個人財富攀升到2000億美元以上,超越匈牙利的國內生產毛額。

貝佐斯對科技的重視,與獨特的管理模式,讓《華郵》起死回生,重新擦亮招牌。不過,始料未及的是,擁有《華郵》為亞馬遜和貝佐斯本人帶來的傷害,可能比他想像的還大。離婚後的貝佐斯,未來如何再創人生另一高峰,目前仍是個問號。

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