南韓近年興起亞洲聲勢最大、最激進的女性主義運動，但女性推動平權仍受到重重阻礙，從兩位主要總統候選人都拒談女權、承諾撤銷女性家族部，到日常用品廣告當中隱含的性別刻板形象。
南韓第一大乳製品商「首爾牛奶」（Seoul Milk）11月29日通過官方YouTube頻道發布有機奶產品的廣告，這52秒的影片竟含「男性偷拍」、「將女性比為乳牛」等畫面，8日起在南韓社會「炎上」，消費者呼籲抵制並痛批：「我從來沒有見過這樣令人毛骨悚然的廣告。」
「不管首爾牛奶聲稱廣告的意圖是什麼，它都是一個讓大多數人覺得被冒犯的影片。」《韓體經濟》9日評論指出，自2018年#MeToo運動在南韓發起以來，人們特別注重性別平等意識，首爾牛奶最大的問題在於，該公司從頭到尾都沒有人判斷出廣告內容的爭議性；這也清楚展現性別敏感度的重要性，而南韓最大乳製品企業的行銷跟不上時代進步。
從未提升性別觀念的南韓乳製品大廠
爭議廣告以一個男性探險家拿著相機開始，他說：「我們終於在一個原始乾淨的地方，成功捕捉到她們的圖像。」接下來是森林和牧場的場景，幾個穿著白衣服的女人喝著樹葉上的流水，並在草地上做瑜伽、盤腿。旁白繼續說道：「她們喝純淨自然的純淨水，堅持生態友好的有機飲食，在舒適的環境中安居樂業。」
探險家小心翼翼地拿著相機偷拍白衣女性時，踩到樹枝發出聲音，草地上的人聽見轉過頭看，那一刻，所有牧場上的人都變成了乳牛。旁白介紹道：「乾淨的水、有機飼料，來自清江自然農場的100％純正首爾牛奶。」影片結束在男探險家微笑喝牛奶的畫面。
8日，伴隨著一篇題為「首爾牛奶廣告裡的女人=牛」的報導文章刊出，爭議廣告在南韓推特（Twitter）掀起討論，數萬則推文揚言抵制，並翻出該公司18年前的離譜行徑，痛批這家公司完全沒有長進。
多數網友罵道「都2021年了還要這樣嗎？」、「這就是不把女人當人看」、「令人作嘔的廣告」、「不能再喝首爾牛奶，因為廣告太丟人了」，他們也感到不可思議，這竟是南韓第一大乳製品公司的廣告，從發想概念到公開宣傳，該公司與廣告製作方竟沒有人發現問題，可見職員絲毫沒有性別敏感度。
여성을 젖소로 비유한 서울우유 광고 논란
— 여성신문 (@wnewskr) December 8, 2021
8일 오후 영상 비공개 전환https://t.co/Pnb2F0CB3g pic.twitter.com/NKKMjNOWFR
首爾牛奶8日下午緊急撤下廣告，並在官網發表標題「為有機牛奶的YouTube廣告道歉」的文章，內容寫道：「我們真誠地向所有可能因上個月29日上傳的牛奶廣告影片而感到不舒服的人道歉。」
但一開始首爾牛奶私下回應表示：「沒有貶低女性的意思，自然場景一共8個模特兒，2位是女性，6位是男性，所以我們並沒有厭女。」但事實上，廣告影片僅放大牧場女性的特寫，而且在事態鬧大之前，首爾牛奶在其官方YouTube頻道上傳了廣告影片後，還推廣活動，鼓勵網友在影片下方留下評論，藉此參加抽獎、獲得獎品。
於此同時，首爾牛奶其他醜聞也受到討論。2003年，首爾牛奶公司在首爾一家畫廊找來數名裸體模特兒，在將近100名記者與觀眾面前進行表演，畫面曝光，引發軒然大波。當時活動方宣稱要推廣「可食用且能塗抹與身體的」新優酪乳產品，要求女模特兒全裸，身上塗抹麵粉，然後在台上互噴優酪乳。廣告負責人等相關人士因此被以淫穢表演罪處以500萬韓元（約新台幣11萬元）罰款。
首爾牛奶最近還被爆出，楊州工廠在拆除過程中洩漏危險化學物質，導致工人遭到燒傷。據報導，事故發生在10月份的拆遷過程，但首爾牛奶拖了一個多月都沒有向環境當局通報。對此首爾牛奶稱，報告因內部法律檢討而延遲，無意隱瞞。
廣告中的刻板印象
根據首爾基督教女青年會（YWCA）去年發布的《大眾媒體性別平等內容分析報告》，南韓性別歧視廣告的數量多達性別平等廣告的四倍，按類型來看，「宣揚性別刻板印象的廣告」最多，「考慮到YouTube廣告的性別歧視嚴重程度，似乎很需要推廣『有害廣告指南』。」
南韓廣告中宣傳的性別刻板印像不僅限於女性。國部部兵務廳11月5日發布的廣告因宣揚「男子氣概」而受到批評。該影片標題為「朋友們的當兵故事」，其中一個場景，一名減肥後入伍的士兵與朋友見面並談論軍中生活，他說：「我認為我的個性很適合入伍。」然後朋友贊同道：「你就該去當兵，然後才能自豪地說你是一個男人。」
然而，看到廣告的網友紛紛留言批評，其中一人表示：「這就像婚戀公司製作宣傳廣告說如果女人不能懷孕，她就不能算是女人。現在談到當兵，你是在強迫我要像個男人一樣嗎？」由於宣傳影片飽受爭議，兵務廳在上傳10天後將其撤下。
병무청이 공개한 홍보영상에서 ‘현역 군인이 아니면 남자가 아니다’, ‘제대로 군 생활하려고 4급 대신 현역을 갔다’는 취지의 발언이 나와 논란이다.https://t.co/gJzYBq8AAE
— 에스텔 뉴스계정 (@t_ransborder) November 13, 2021
媒體公開內容對公民的認知影響很大，因此媒體更應謹慎表達。南韓多樣性研究所所長金智學（김지학，音譯）指出：「男權社會將『女性氣質』強加於女性，但也賦予『男子氣概』責任在男性身上。兵務廳的宣傳影片並無法改善男性待遇，反而傳播錯誤觀念。」
南韓人權委員會則表示，南韓政府不夠體現多元性，仍然使用含有偏見和刻板印象的表達或形象，「公務員需要採取基本措施，例如加強教育以提升人權敏感度」。
