兩位消費心理學家假扮成提供啤酒試喝的服務生，讓同一桌的客人有機會試喝四種啤酒─濃度中等的紅麥酒、黃金拉格、印度淡麥酒和巴伐利亞夏日啤酒。客人挑選自己想喝的酒，可以免費試喝四盎司。
免費啤酒？大部分的人都踴躍參加。
酒喝完後，客人要回答兩個問題：他們多喜歡喝到的酒？想不想挑另一種？
這場實驗有一個細節不一樣，有一半的桌子是一般的點餐流程，由服務生提供酒單，介紹每一種啤酒，接著一一問同桌的人要喝什麼。
另一半的桌子則是私下點酒。服務生依舊提供酒單，介紹每一種啤酒，但每一位客人把自己要的酒寫在紙上，摺起來交給服務生，別人不知道他們點了什麼。
兩種點餐情境幾乎一樣，每個人得到相同的啤酒選項，聽到同樣的資訊，唯一的不同只在於每個人做選擇時，一組知道別人選了什麼，一組不知道。
不過研究人員分析資料時，發現兩組之間有驚人差異。知道別人點什麼的人，對於自己選的酒，大都較不滿意，後悔的可能性是三倍。
為什麼？因為很多人為了不跟別人重複，沒點自己平常喝的酒以免「撞酒」。
各位可以想像，三個人一起出去喝酒，保羅喜歡淡麥酒，賴瑞想喝拉格，彼得也喜歡淡麥酒。如果他們私下各自點，不曉得其他人選什麼，他們會選自己想喝的酒。保羅和彼得會喝到淡麥酒，賴瑞則喝到拉格。
然而如果是大家一一說出自己要點什麼，後點的人可能很尷尬。保羅點淡麥酒，賴瑞點拉格，接著輪到彼得，他也想點淡麥酒，但保羅點過了，點一樣的好像不太好，就像你不想跟鄰居買同一幅畫。
彼得可能出於這種心理點不一樣的酒，就算必須點自己沒那麼愛喝的也一樣。（*註1）
人們有時為了不想跟大家一樣，故意做出不同選擇。
我喜歡以前的
從前的經濟學家說，一個人的選擇不受其他人的行為影響，不管是選畫還是點啤酒，選擇的依據應該是價格和品質。因此除非藝術家把畫的價格提高數千美元，或是酒商開始摻水，否則人們的偏好不會變。
一般來講，人們會模仿他人，如同猜測暗室光點移動多少距離，他人的選擇提供了資訊。很多人選的東西，一定比較好，要不然為什麼大家都這麼選？如果受歡迎代表品質好，跟著選受歡迎的東西就對了，別人都在做，我們很容易就跟著做。
不過偶爾會有例外，有時太多人喜歡，人們反而會避開。
「虛榮效應」（snob effects）是指個人對於商品或服務的需求和市場需求呈反比。越多人擁有或使用的東西，後面的人就越不想買或不想用。
多數人不想當唯一做某件事的人，但如果太多人開始一起做，我們又會反其道而行。羽衣甘藍或藜麥太過流行後，就會有人反感；每個人都在講圓點取代條紋成為新流行後，原本穿點點裝的人就不穿了。別人都喜歡，我們就意興闌珊，就算其實還是喜歡也一樣。
有時「別人有，我就不想有」的現象理由相當實際。餐廳太多人，吃起來當然不舒服，現場要排隊排很久才有位子，或是得提前很久打電話預約，而且現場吵得要死，講話用吼的才聽得到，根本不可能享受美食時光。
不過事情還不只這樣。
各位要是和喜歡聽音樂的人聊最近爆紅的樂團，大概會聽見一種很常見的說法：你說亞洲蜘蛛猴？我喜歡他們以前的作品。他們開始大賣變得很商業化之前，早期的專輯還不錯，那時比較不做作、比較好，不是口水歌，以前比較真。
亞洲蜘蛛猴樂團早期的歌的確可能比較好，常有歌手紅了之後就江郎才盡。
然而披頭四、瑪丹娜以及其他許多成功歌手，他們在紅起來之前，真的唱得比較好嗎？各位是否聽過別人說，他們比較喜歡某個不紅的樂團早期的作品嗎？
變成流行天團的確可能扼殺創意，不過還有其他更可能的解釋。一個樂團不管曲風有沒有變，一旦紅了，喜歡這個樂團就沒那麼獨特了。如果你是亞洲蜘蛛猴樂團第一次在咖啡廳演出，恰巧在場十二名觀眾的其中一人；你是元老級的菁英樂迷，在還沒有人認識亞洲蜘蛛猴的時候，你就喜歡他們的輕快旋律與獨特嗓音，代表你與眾不同，慧眼識英雄，跟說喜歡大衛馬修樂團（Dave Matthews Band）或貝多芬完全不一樣。亞洲蜘蛛猴？聽的人一頭霧水，還以為你在講《綠野仙蹤》，或是某種大批出沒的詭異靈長類動物。不過就算怪也沒關係，喜歡小眾的東西代表你很獨特只有你懂。
然而亞洲蜘蛛猴一旦紅了之後，事情就不一樣了。
亞洲蜘蛛猴登上《滾石雜誌》（Rolling Stone）後，不管是獨立音樂製作人，還是跟風者，一堆人開始聽他們的歌。亞洲蜘蛛猴原本專屬於你，這下子變成每一個人的樂團，原本的文青風，如今成為芭樂歌。
此時真正的亞洲蜘蛛猴歌迷該怎麼辦？
你可以完全不愛了，丟掉演唱會T恤，刪掉播放清單上的歌。
可是這麼做有點過頭，畢竟你還是喜歡他們的音樂，而且是你先喜歡的！
很多人碰上這種事的時候，不會完全拋棄心愛的樂團，但會找新方法讓自己跟別人不一樣──他們會說自己比較喜歡樂團從前的作品。
說自己喜歡亞洲蜘蛛猴早期作品的人，可以繼續當樂迷，但又與眾不同，社會身價（social currency）高過那些最近才開始迷的人。他們跟大家一樣，都喜歡這個流行樂團的音樂，但又是老行家，比別人早精通這個樂團的事。
有時某個東西正要開始紅就已經出現副作用，光是可能變成主流，就足以讓某些人不再喜歡，趁別人都還沒不喜歡，就搶先不喜歡。（*註2）
*註1：一群人點餐時，第一個點的人不太受影響，他前面沒人，想選什麼，就選什麼，不怕跟別人一樣。
*註2：*藉由採取反對立場，討厭所有人喜歡的東西顯示自己高人一等。有的人藉由高調厭惡其他每一個人都愛的東西顯示自己與眾不同，不融入人群，靠過人知識區別自己。
＊本書作者約拿．博格（Jonah Berger）為賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」。本文選自作者著作《看不見的影響力：華頓商學院教你看清自己如何受影響，做最好的決定》（時報出版）
