葉日武觀點:雙重標準加上道德綁架?談公投的扣帽子貼標籤

2021-11-22 07:10

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作者指出,藍綠陣營在公投中各有其私心算計,也各有其應予譴責的表層現象,但是對其支持者而言,四大公投都沒有逾越「無差異區間」。(資料照,陳品佑攝)

作者指出,藍綠陣營在公投中各有其私心算計,也各有其應予譴責的表層現象,但是對其支持者而言,四大公投都沒有逾越「無差異區間」。(資料照,陳品佑攝)

 武俠小說當中經常指出,「有人的地方就有江湖」,商管學徒熟知的另一句話則是,「有人的地方就有政治」。而實際上,大到全世界或單一國家,小到個別企業或家族,人類確實都處於「永無休止的政治鬥爭」當中。

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我們最熟悉的藍綠惡鬥,就是一場連綿不絕、背景複雜、而且幾乎完全由主觀好惡支配的政治鬥爭。近期甚至大量出現「仇恨動員」一詞,隱含著雙方已經由「意見不合」這個最尋常的衝突,升高到「視若仇敵」的階段。這種族群撕裂,勇於內鬥內耗的現象,顯然並非台灣之福,但究竟孰以致之呢?藍綠兩派自然都是「一根手指指向對方,另外四根手指指向自己」!

本文以即將到來的「四大公投」為例,藉由行銷學上的「品牌形象」來說明,政壇的扣帽子、貼標籤等政治鬥爭語言為何歷久不歇。基本結論則在於,這是身為「頭家」的我們無奈之下的縱容!

理性思辨的理想,道德綁架的現實

針對四大公投,台北市長柯文哲拋出了一段切中時弊的老實話:「公投成為政黨訴諸仇恨動員,沒有討論過程,不是正常國家應該有的」。在民進黨舉辦的公民投票說明會首發場當中,兼任民進黨主席的蔡英文總統也指出,「理想公投要建立在理性公共討論基礎上,執政黨有責任讓公投回歸理性」。

雖然並未言明,但這兩者實際上都義正詞嚴的點出,民主必須具備「理性思辨」的過程。而在此同時,蔡總統也是在譴責四大公投提案人和支持者「不理性」,以民選總統的身分,用政治正確的「民主」,站在道德制高點上,來進行扣帽子、貼標籤的「道德綁架」。

20211101-台北市長柯文哲1日出席北市農業政策白皮書發布記者會。(柯承惠攝)
台北市長柯文哲。(資料照,柯承惠攝)

更廣泛的道德綁架出現在蔡總統首度發表的「四個不同意」當中:「要全力阻止有人濫用公投,阻礙台灣的能源轉型、阻礙台灣走向國際、阻礙台灣民主深化」。這段宣示明白指出,支持四大公投就是同時違反了三個政治正確的訴求!

然而,明眼人不難發現,柯文哲在其市政上,老早就不再提新官上任時期所宣揚的「網路投票」,而蔡總統的「四個不同意」,更是違反了綠營過去的主張,因此前者或許可以宣稱是「因時因事制宜」,後者卻無法擺脫「換了位置就換了腦袋」的「雙重標準」。另一方面,藍營對四大公投的主張,同樣也缺了幾分底氣,有點自行打臉的味道。

如附圖1所示,在表層現象當中,藍綠陣營都是藉由「雙重標準加上道德綁架」,來進行四大公投的攻防。至於深層現象方面,藍營無疑是想要藉由這次公投,戳破綠營那個由「愛台灣」和「抗中保台」等政治正確語言所建構的「護體神功」,而綠營則顯然想要操作成「藍綠對抗」,再度喚起那817萬矢志「抗中保台」的選民內心的仇中、亡國感等情緒,甚至擴大成為「捍衛民主」的光榮感。

附圖1:公投議題的雙重標準和道德綁架。(葉日武提供)
附圖1:公投議題的雙重標準和道德綁架。(葉日武提供)

從理性思辨到品牌形象

台灣的選民真的愚蠢到任由雙重標準加上道德綁架來操控嗎?應該、希望不是吧!但關鍵在於,即使知道兩個陣營都是一丘之貉,我們又能如何?而這個關鍵也是全世界稍具規模的民主國家都採取「代議政治」的理由!

簡單的說,大多數民眾都各有所長,而且必須養家餬口,但公共事務決策卻經常涉及民眾相當陌生的背景知識,例如公投綁大選孰是孰非,就涉及公投在民主制衡機制當中的角色,共綁和不綁的相對優缺點,以及藍綠陣營過去的主張等等。試問,除了政治領域的專業幕僚,和極端熱心於公共事務的退休族之外,有幾個人會針對這個議題深入完備的蒐集資料,然後做出符合「理性思辨」要求的客觀評斷?

更進一步,由於每個人能夠隨時從腦袋裡提取的「工作記憶」都相當有限,即使是負責的專業幕僚和熱心的退休族,事實上也只能熟悉少數幾個公共議題──這正是專家之所以稱為專家的原因,而要求每位選民都對各種公共事務進行理性思辨,則無異於要求每位選民都成為無所不知的超級電腦!

於是,選民通常無法針對政策抉擇來判定各政黨的正當性,正如同我們通常無法藉由性能、耐久性、安全性等特徵來判斷某品牌的轎車究竟是什麼樣的轎車。結果呢?我們經常用「品牌形象」來進行抉擇,例如國產車屬於「相對經濟,但品質與社會形象不高」,而雙B等高級進口車屬於「昂貴,但品質與社會形象良好」。這是行銷學當中對於「品牌」的基本主張,顯然也適用於「知黨品牌」。

20181124-投票所開票配圖。(陳品佑攝)
選民通常無法針對政策抉擇來判定各政黨的正當性,正如同我們通常無法藉由性能、耐久性、安全性等特徵來判斷某品牌的轎車究竟是什麼樣的轎車。(資料照,陳品佑攝)

更重要的是,在我們建構出品牌形象的過程中,「情緒」的影響力遠大於「理性」。台鐵是眾所周知的範例──雖然以理性客觀的「準點率」而言,台鐵的表現並不差,但每次重大誤點都會成為新聞焦點,讓民眾不斷想起自己因為誤點而衍生的憤怒與委屈等情緒,於是品牌形象始終不佳。

接下來,對特定品牌產生固定的印象後,就會反映在稱為「品牌忠誠」的行為層面,包括繼續支持vs.轉換品牌、口碑推薦vs.傳播缺失等等。在該品牌出現違反既定印象的行為,而且嚴重到脫離「無差異區間」之前,這種品牌忠誠行為不致於出現明顯變化。

因此,選民主要是採用「品牌形象」觀點,將個別政黨納入一個簡單的分類框架,用某些行為特徵來標記,例如在辣台派眼中的「不罵中共=舔共=賣台」,或者友中派眼中的「罵中共=升高衝突=提高戰爭風險」等等。這種思考方式經常衍生錯誤的刻板印象,例如「大企業=壟斷=壓榨勞工與消費者」,但確實是我們每天都在使用,避免讓自己大腦燒壞的簡化思考方式。

不論稱之為扣帽子、貼標籤,或是國內政壇傳統上所稱的抹黑、抹黃、抹紅,都是利用上述品牌形象思考的弱點,將某種政治不正確的行為與政敵掛勾,然後藉由各種媒體的傳播渲染,在選民心中塑造出負面觀感或不良的刻板印象,從而使其原有的形象脫離無差異區間,達到改變其品牌忠誠行為的最終目的。知名範例包括事後查無不法的「興票案」讓宋楚瑜無法翻身,也因為「電郵門」而讓美國民主黨的希拉蕊在大選中吃敗戰。

希拉蕊.柯林頓直言,不排除再度問鼎白宮,參選2020年美國總統大選。(AP)
「電郵門」讓美國民主黨的希拉蕊在大選中吃敗戰。(資料照,AP)

當然,最高明的無疑是「雙管齊下」,一方面如前所述,將某種政治不正確的行為與政敵掛勾,另一方面也將某種政治正確的行為與自己掛勾,然後在各種媒體的傳播渲染之下,在選民心中為自己塑造出先入為主的正面觀感或良好的刻板印象。附圖2左側是辣台派躍居台灣政壇主流的關鍵之一,而右側則是友中派(不是統派)的思考範例。

用粗俗的話來批判的話,這些扣帽子貼標籤等行為,都是把選民當成巴夫洛夫的狗(Pavlov’s dogs),因為都是藉由重覆多次的刺激,讓兩件原本無關的事情產生聯結,例如附圖2左側的「罵中共=愛台灣」和「不罵中共=不愛台灣」。但包括「三人成虎」、「謊話說多了就變成真的」等格言,其實已經證明自詡為萬物之靈的人類畢竟也是動物,可以相當程度的任意操弄那理應不容侵犯的心靈。

附圖2:品牌形象思考範例。(葉日武提供)
附圖2:品牌形象思考範例。(葉日武提供)

公投決策中的品牌形象

顯然,即使是萊豬這類攸關個人身體健康的議題,在民眾多屬選擇性閱聽,媒體多採選擇性報導,而且綠媒佔有絕對優勢之下,選民也不太可能獲得正確完整的資訊。於是,大部分民眾不可能深入瞭解四大公投的是是非非,實際投票時必定會根據政黨品牌形象來進行抉擇。何況,綠營還可能加大操作「反萊豬=反美」的力道,絕對足以大殺四方。

於是,綠營若能夠將之操作成「政黨對決」,就篤定穩居不敗之地,台灣民意基金會董事長游盈隆也是因此而點出,「國民黨主席朱立倫...會這樣被牽著鼻子走,走進一個自己選擇而對手迎合的戰場嗎?」

雖然學界早已承認「理性思辨」堪稱是空中樓閣,但通常會主張至少要採取諾貝爾經濟學獎得主賽蒙(Herbert A. Simon)所言的「受限理性」,盡可能蒐集資訊並做出讓自己可以滿意的抉擇。然而,在台灣目前的政治氛圍和媒體生態下,選民除了採用品牌形象思考之外,還真的別無他法!

以我這個有閒的退休族為例,光是一個「共機擾台」事件,就讓我迷糊了好幾年,閱覽數百篇媒體報導與評論後仍不知其所以然,好不容易藉由谷歌大神的協助窺見曙光,又對國內那氣勢洶洶,無視「防空識別區」與「領空」兩者差異的,等同於「以上對下」的譴責聲浪大惑不解,於是衍生出好幾個無法驗證的揣測性解釋。

總之,正如同商管領域的「盲眼試喝」實驗發現,啤酒、可樂、薯條等商品的「品牌偏好」,其實與品質(含口味)無關,純屬品牌形象衍生的主觀印象,政黨的品牌偏好也逃不出這個人性的陷阱。而除非特定政黨的言行已經逾越「無差異區間」,自行否定其過去的關鍵性立場,否則選民就不致於被迫改用公共政策或黨員言行,來修改自己心中那個既有印象。

藍綠陣營在公投中各有其私心算計,也各有其應予譴責的表層現象,但是對其支持者而言,四大公投都沒有逾越「無差異區間」,因此最後結果基本上無異於重大選舉,主要取決於綠營能否喚起仇中和亡國感等負面情緒,正如同副總統賴清德所言的「這4項公投牽涉的是台灣的危機,大家一定要出來守護台灣」。

這是幸也是不幸,幸的是我們確實採用民主國家常見的「多數決」來決定公共事務,不幸的是這種多數決還是取決於情緒勒索而非理性思辨。

唯一可以期待的是,公投畢竟是「對事」而不是「對人」,比較不會衝動和護短,情緒勒索的效果理應低於選舉。公投結果將證實這種期待是否不切實際,而這也是「理性思辨的民主」可能存在的唯一曙光!

*作者為大學退休教師

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