和泰稱霸小黃市場,為何還做yoxi?操盤手:「年輕人怎麼花錢,我們一定要懂!」

2021-10-05 15:56

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和泰聯網總經理吳品璁接受《風傳媒》專訪,表示消費者行為背後的數據,才是真正有戰略價值的資產。(顏麟宇攝)

和泰聯網總經理吳品璁接受《風傳媒》專訪,表示消費者行為背後的數據,才是真正有戰略價值的資產。(顏麟宇攝)

和泰汽車連續19年蟬聯銷售冠軍,旗下兩大代理品牌豐田(TOYOTA)、LEXUS在小型車市場的市占率高達32%,無疑穩坐台灣車市霸主位置,卻在去年大動作發展移動服務(MaaS),要用兩大共享平台iRent與Yoxi進行數位轉型,為集團事業挹注新血,《風傳媒》專訪背後負責開發與執行的核心單位和泰聯網總經理吳品璁,希望解析車界巨人眼中的下一幅藍圖。

去年底,和泰集團成立MaaS先進策略本部,找來集團最年輕本部長、旗下Lexus品牌的操盤手吳品璁掌舵,並身兼核心執行單位和泰聯網的總經理,目標是打造出同時整合出行、數據、支付、會員等服務的平台。

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在過去20多年,Lexus年銷量從最早的5百輛不到,到站穩2萬輛大關,並與Benz、BMW兩大品牌在豪華車市場中分庭抗禮,其中,全集團最年輕的本部長吳品璁堪稱一級戰將,也是最了解高端消費者行為的其中一人,如今卻被找來和計程車搶生意,個中原因令人好奇,於是我們劈頭就問:「路上跑的計程車,有80%都已經是Toyota的天下,和泰不好好賣車,為什麼要搶起生意來了?」

和泰聯網旗下兩大共享品牌(製表:徐珍翔)
和泰聯網旗下兩大共享品牌(製表:徐珍翔)

對此,他解釋:「我們和泰汽車雖然有3百萬筆客戶資料,卻沒辦法像銀行、電商一般頻繁互動。因為車主屬於高消費、低互動頻率的客群,一般只有在換車、保養,或者產生續保需求時才有機會進行服務。換作是銀行、電商,他們可以透過高頻度的客戶互動,組建起非常龐大的消費者資訊彙整平台(CDP),藉此了解消費者輪廓、行為,從中擬定各種形形色色具針對性、有意義的行銷。」

客戶資料多不等於好,設法提高互動才有意義

「所以,當時要做這MaaS的時候,我首先要建立的,就是和泰的數位數據中心,也就是和泰的CDP,這也符合當前趨勢,因為在Google、Apple調整隱私政策,開始禁止企業使用第三方資料後,未來所有集團大概都要自己想辦法蒐集第一手資訊。」他說。

於是,在接下MaaS計畫後,吳品璁開始苦思「和泰究竟欠缺什麼數據」,最終得到的答案是──少了可以接觸更多不同消費者的計程車版圖,因此拍板打造yoxi乘車派遣平台,專責APP平台與乘客端的行銷;至於車隊、司機管理,則交給和泰聯網旗下子公司和泰移動負責,讓和泰聯網更專心在數據上。

「當時,我們手上雖然有iRent短租、共享汽機車這個高頻度的自駕資料,但光這樣還不夠,所以我們決定推出具高頻度的yoxi計程車派遣服務,再透過信用卡、APP綁定,進一步建立起數據中心,我們要讓高頻度的使用者增加,增加手中的數據樣本。其實,我們做的不是計程車,是『乘車派遣服務』,這中間產生的各種使用者行為數據,才是真正具備高價值的資訊。」他回憶。

統一會員帳戶、結合異業資源,深度解讀消費者行為

20210903-和泰聯網總經理吳品聰專訪。(顏麟宇攝)
談起和泰在數位轉型的未來布局,種種策略只見吳品璁信手拈來。(顏麟宇攝)

吳品璁指出,和泰MaaS的願景,主要是運用資通數據、網絡平台,設法將私人交通和公共運輸服務進行串接,再藉由手機或手持設備端當中的一個APP、一組支付帳戶,來完美地解決每一個使用者「行」的各種需求,「我們想辦法把各種客戶資料陸續轉換成『和泰會員』,讓他們可以使用單一帳號、密碼,去串連所有的服務,接著再由和泰Pay、和泰支付系統提供金流服務。」

他進一步透露:「大概10月上旬,我們會跟中國信託合作,推出和泰聯名卡,未來買Toyota、Lexus新車,這張卡可以全額刷,還不用手續費,同時無條件回饋1%紅利點數。也就是說,刷卡買一輛80萬左右的Toyota Corolla Cross,手機APP馬上就會收到8千點的和泰Points點數,未來可以用在維修保養,或者集團內其他消費。我們希望客戶多使用這張卡,讓我們更了解他們的消費習慣。」

「過去,在以服務車為主的時期,和泰做得很好。下一個階段,我們以服務人、以數位原生居民為核心的數位數據、金融消費型態,在年底預計突破1百萬人使用的iRent自駕型共享汽機車,35萬人使用的附駕型yoxi計程車乘車派遣的基礎上,相信會順利展開。」他說。

車市霸主大還要更大,提前布局和年輕族群交心

在吳品璁眼中,和泰手上既有的3百萬筆客戶彷彿一顆穩健的大樹,枝葉日益茂盛,剛剛起步的iRent、yoxi就像一株株新生的幼苗,唯有細心呵護,未來才能成就一整片樹林,「iRent、yoxi的使用者相對年輕,或許現在還沒有買車的規劃,但我們從現在就開始提供好的服務,慢慢去了解他們,等到將來這些年輕人開始想買車了,你說,他們會不會第一個想到我們?我想答案是肯定的。」

「我想,除了高鐵、鐵路、捷運、公車這類公共運輸,以及共享單車外,在私人交通裡,新舊車交易、租車、共享汽、機車,甚至是貸款、保險,我們和泰集團幾乎要全包了。」他略顯自豪地說。

吳品璁小檔案

年齡:49

學歷:成大工管碩士

經歷:Lexus 本部長

現職:和泰MaaS本部長、和泰聯網總經理


責任編輯/徐珍翔

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