被玩爛的團購 夠麻吉三年救回來

2014-09-06 15:54

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從「50變成5」,這是台灣團購網站數量,3年以來的變化。2011年,台灣團購業者高達五十家,不過因進入門檻低、競爭激烈,近年小規模業者陸續倒閉,市占不到前五名便無法存活。根據資策會最新《電子商務年鑑》,如今由夠麻吉(Gomaji)、酷朋台灣網(Groupon)與 PayEasy旗下的17Life,瓜分九成團購市場。

「這是流血競爭,」瘋狂賣客團購網董事長侯銘罡,如此形容。

其中,成立4年、年紀最輕的夠麻吉,在團購市場找到出路,不僅業績年年翻倍,甚至在去年中以兩倍營收,打敗酷朋台灣網,從坐二望一,成為國內團購網站龍頭。

本土的夠麻吉打敗國際團購始祖,它是怎麼做到的?

大環境:對手水土不服
台灣酷朋四年撤換四舵手

來自美國的酷朋被本土夠麻吉超前,主因在於「原地踏步太久」。最早酷朋買下郭家兄弟的地圖日記,自2010年底登台至今,已相繼撤換四任台灣區負責人;郭家齊是第一任營運長,接著分別由外商出身的李陽、楊聖武接任執行長,今年七月再度換將,由Easy Taxi台灣創辦人謝佩甫接管。平均每任只做一年,還來不及「攘外」,內部人事已亂七八糟,這位「老外」水土不服程度,可見一斑。

愛評網執行長何吉弘認為,人事變動的確會影響營運狀況,再加上台灣區的經營方針得照美國總部的規則走,團購網比的正是在地化速度,一個凡事都得報備的外來者,當然比不上「本土部隊」。

當同業都在進步,沒有積極的作為,就意味著落後。三年前,夠麻吉的市占率只有兩成,如今已達六成,足足是酷朋的三倍。 同樣三年,對比酷朋還在適應環境、調整腳步,夠麻吉則迎頭趕上,不惜祭出高額獎金,吸引敵營的業務人才。

獵菁英:業務是公司命脈
祭300萬薪水,比執行長高

根據經濟部統計,去年台灣外食的費用近4400億元,今年上看至5000億元,而夠麻吉去年餐券業績不到14億元,意味著還有很大處女地未被開發。

「團購這個產業不一樣,要持續開發新的店家,消費者喜新厭舊,這個持續要很強,」夠麻吉行銷處副總經理陳麗蓉表示,很多店家對團購業者印象就是「打折、抽趴」,業務平均拜訪20間商家,只會有一間成功,因此業務必須要有很強的抗壓性。

為了培養戰鬥力強、勇敢的「掃街團隊」,「夠麻吉業務團隊的教育訓練,包括高空中爬繩索,或是高空彈跳,」陳麗蓉說。

目前夠麻吉的公司員工共220人,業務就占了2分之1,相當於酷朋台灣分公司的總人數。侯銘罡表示,業務是團購網的命脈,能力好的業務,比較容易和商家談獨家合作。

「你有獨家商品,就你一個人在放煙火,就會取得很多訂單。」他說。夠麻吉祭出比執行長還高的薪水,有的年薪超過300萬元,吸引「很多TOP業務跳槽」,據傳已有5位頂尖業務從酷朋跳槽到夠麻吉。

重形象:設商家評價系統
吸引可口可樂、麥當勞進站

對內,夠麻吉花錢培養菁英團隊;對外,則積極破除外界對團購網的刻板印象。

2011年,規模參差不齊的團購網如雨後春筍般出現,業者為了搶生意,不僅超賣票券,甚至刊登不實內容,讓團購網在商家和消費者間形象大損。

一開始,團購被市場視為「便宜」代名詞,「但不要只是想(定義)是團購,而是做服務業的電子商務,」陳麗蓉認為,生意要好,首先必須破除外界對團購網站的迷思,因此在外界盛傳「團購市場被玩爛」時,就率先建立評價系統,讓消費者在使用票券後進行評比,一到五顆星,只要平均低於三顆星的商家,就從此不得在夠麻吉網站上架。

同年,夠麻吉成功和大品牌,如必勝客、麥當勞和可口可樂簽約,「這件事情要做長期,給消費者好的觀感很重要,」陳麗蓉說,有了好的環境,「讓大品牌知道,團購是可以進來的平台,可以集結人氣。」

此外,夠麻吉也建立24小時訂位機制,把票券使用期間拉長至3個月,分散消費者到店消費的時間。

「酷朋一開始賣比較多(餐券),商家接不到舊客戶,全都是買餐券來的,」何吉弘表示,來自團購網的客人太過集中,對商家是一種傷害,夠麻吉的訂位系統,讓店家可以掌控人流,長期對商家和消費者形成正向循環。

網路觀察家陳建州分析,雖然團購網站進入門檻低,但夾在商家和消費者中間,要長期經營卻是很難。

商家評鑑和24小時訂位機制,乍看之下減少團購網的金流,但實際上,卻是建立商家和消費者間的信任,長期而言,效益更大。

然而,當年美國酷朋因財務控制不當,獲利滿是赤字,引來投資者的疑慮。如今夠麻吉也宣布年底要進入資本市場,若只以營收和市占率吸引投資者,恐怕還不夠有說服力,即便宣稱去年已開始獲利,如何在被認為「沒搞頭」的團購市場,擴大其獲利來源,才是夠麻吉必須盡快證明的關鍵。

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