1990年代末，我剛剛踏入成年，也就在那時，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，維密）開始聲名鵲起。它們家的產品是出了名的「性感」風格，裡面滿是海蒂·克隆姆（Heidi Klum）、泰拉·班克斯（Tyra Banks）、史蒂芬妮·西摩（Stephanie Seymour）、凱倫·穆德（Karen Mulder）這些外貌堪稱完美的「維密天使」，而維密的產品當時也成為了一票情景喜劇和我們班同學常用來打趣的笑料。我和朋友們會成群結隊來到購物中心，一邊嬉笑著，一邊忙著尋找以粉色調和大理石裝飾的維密店鋪，在那裡挑選緞面材質、具有聚攏功能的「奇蹟胸罩」（Miracle Bras），或是透明閃亮的「天使胸罩」（Angel Bras），還有散發出甜蜜味道的身體噴霧，聞上去就像是......維密商店的味道。那些年，維密母公司L Brands的股價一路狂飆，其老闆維克斯納（Leslie Wexner）也加入了億萬富豪的行列。
1977年，羅伊·拉爾森·雷蒙德（Roy Larson Raymond）創立了連鎖品牌維多利亞的秘密，先前他在百貨商店為妻子購買內衣的經歷讓他感覺渾身不自在。但在我的記憶中，在雷蒙德隨後開設的零售門市裡，我同樣有一種強烈的格格不入的感覺，而且和我聊過的許多女性都有同感。內衣品牌Negative的聯合創始人沃斯珀（Marissa Vosper）回憶說，「那時，我覺得許多女性買內衣時，都會默認去維密，她們後來告訴我們，但如果被人看到她們拿著維密的購物袋，她們會覺得很尷尬，於是乾脆把東西藏在包裡。」
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如今，面對大眾審美標準的變化以及自身市場份額的下滑，維密試圖重新找到立足之地。去年，由於維克斯納與顏面掃地的已故金融家艾普斯坦（Jeffrey Epstein）的關係遭到調查，他辭去了L Brands首席執行長及董事長的職務。維克斯納拒絕透過發言人回應。該公司取消了一年一度的維密時裝秀，同時在聘請模特時也更加注重多元化，試圖讓自己的品牌形象跟上時代。L Brands發言人著重指出，公司聘請了新的管理層，今後將重點打造數位業務。今年2月的財報電話會議上，首席執行長沃特斯（Martin Waters）談到，「能夠帶領公司重新進行品牌定位，我感到無比高興，我們將讓公司品牌更有針對性，更具包容性，同時也更加符合現代女性的態度和生活方式。」他還表示，「以前我們看重的是『男人想要什麼』，現在，我們注重的是『女人想要什麼。』」
挑選內衣時，人們開始注重「更合適」，開始把目光投向維密的替代品牌，比如充滿浮誇和褶皺元素的內衣品牌Kiki de Montparnasse、Agent Provocateur，或是價格更加親民的基礎款Aerie和GapBody。然而眼下，不管是哪個年齡層的女性，她們都想尋找一種讓自己產生更多認同感的內衣品牌。對於內衣而言，除了性感和樣式，她們還對舒適度提出了要求，除此而外，模特的身材和膚色應該更多元化，拒絕帶有物化色彩的廣告形象。漸漸地，有些直接面向消費者的內衣品牌開始回應這些需求，其中許多品牌的創始人都是女性。過去十年間，我們見證了此類品牌的崛起，例如ThirdLove、Negative、Cuup、Skims、Kit Undergarments、Savage X Fenty、True & Co.以及Parade。姑且將它們稱為「反維密」內衣吧。
雅內羅（Christina Yannello）是紐約一名房產經紀人，同時也是一位時尚網紅，她告訴我，「我是穿著『粉紅維密』（Secret Pink）長大的，現在我22歲了，我更願意去買一款更正面的內衣。」（譯註：粉紅維密是維密旗下少女內衣品牌。）對她而言，更正面的內衣也就是Cuup和Parade的內衣，比如Cuup的棕色網眼無襯胸罩。她接著說，「我學會了欣賞自己的曲線，學會了喜歡自己的身體，但成長過程中，看到廣告中那些完美無缺的女性，讓人感覺自己很糟。」
「從很多方面來說，美國女性氣質的發展軌跡都與美國的內衣發展史緊密相關。」特雷斯（Cami Téllez）談到。這位23歲的創業者2019年從哥倫比亞大學（Columbia University）退學，創辦了內衣品牌Parade。該品牌主打色彩亮麗的基本款，並且大部分都採用了可循環使用的面料。最近，Parade獲得了1000萬美元（約台幣2.77億元）的A輪融資，累計銷售內衣已超過100萬件。
隨著「Z世代」和「千禧一代」消費者的環保意識越來越強，加上他們對性別問題和傳統審美標準提出了質疑，這種情況下，他們恰恰也需要不同於以往的內衣風格。「我在內衣領域看到了全新的敘事機會。」特雷斯說。和許多直接面向消費者的公司一樣，Parade宣揚的價值觀包括倡導可持續性、鼓勵展現自我等等，而不是以往那種自上而下的灌輸，按照後者的方式，品牌方通常會舉辦奢華的時裝秀，並開設大型旗艦店。
Parade倡導的另一個核心價值是「價格親民」。身為一名曾背負學生債務的過來人，特雷斯明白，在挑選內衣時，價位是一個至關重要的影響因素。大部分Parade內衣的售價都不到10美元，對於那些手頭並不寬裕的年輕女性來說，這個定價可謂深得其心。在上一代人眼中，女性內衣在廣告中常被說成是「男人願意買給她們的東西」：1997年維密的一則聖誕廣告中，出現了維密天使與聖誕老人嬉戲的畫面，此時畫面中還印有一個免費電話號碼：1-800-HER-GIFT（1-800-送她的-禮物）。
Parade當下屢屢見諸報端，而實際上其他品牌對內衣市場的革新早已持續了好幾年。其中就有沃斯珀和施瓦布（Lauren Schwab）在2014年創立的Negative，以及2018年由摩根（Abby Morgan）、奧莫洛尼（Kearnon O’Molony）、科漢（Lauren Cohan）以及法拉利（Chrisden Ferrari）創立的Cuup，相比起Parade的基礎款來說，這兩個內衣品牌的產品價格稍貴，款式也更加成熟。也許是我的人口統計學特點所導致（30多歲，長時間泡在網上），我在圖片類社交軟體Instagram上總會不停收到這兩家公司的廣告推播。它們的設計大多採用中性色——棕色、灰色、淺粉色，同時會參考由演算法得出的大眾基本品味，這種品味框架對不同膚色的身材曲線都具有包容性。
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— bb ghost (@emilywithcurls) June 15, 2021
實際上，我曾聽到有人將這類品牌戲稱為「Instagram上的胸罩企業」，原因在於它們頗為依賴社交媒體上的定向廣告。不過，它們的營銷策略其實更為深入。Cuup聯合創始人摩根指出，該品牌的確有些用戶的年齡稍高，而且對網路也不是很精通。對於這類女性，Cuup會採取郵寄廣告、線下快閃店以及到Cuup辦公室現場試穿的行銷方式。還會與一批有影響力的人攜手進行推廣，她們雖然不是網路達人，但仍被視為「某些領域的意見領袖」，比如家長教師協會（PTA）的協調員或是護士。參與品牌推廣後，這些女性可能會得到一張電子促銷卡或某件產品，還有機會在Cuup網站上講述自己的故事。
網紅行銷公司Obviously的創始人卡沃斯基（Mae Karwowski）認為，這些品牌的行銷方式與「維密的策略截然相反。」她還指出，過去你想要達到超模那樣的身材，一天得鍛煉身體兩次，而這些新品牌傳遞出一種不同的訊息，她總結為：「我們完全是另一種相反的情況......你不需要成為超模，事實上我們正轉向另一個方向，我們想要實實在在的人，我們想讓你來代表我們。」
然而，即便內衣公司想方設法增加自身產品的包容性，它們的產品或是廣告宣傳中依然無法做到「滴水不漏」。21歲的泰勒（Megan Taylor）是紐約的一名學生，她購買了一款Cuup透明胸罩，然後把自己穿戴這款胸罩的照片發到了Instagram上。但隨後她發現，Cuup沒有適合她室友的大尺碼胸罩，這讓她有點鬱悶。她說，「我知道我的身材還不錯，大部分標準尺碼我都能穿，但這對所有人而言不夠公平，它不應該如此。」Cuup的創始人之一摩根表示，該品牌正在著手擴大尺碼涵蓋客層。
西蒙妮·瑪麗波薩（Simone Mariposa）是洛杉磯的一名網紅，自稱「超胖」的她說，雖然這些品牌在朝正確的方向努力，但她希望看到體態豐滿的女性出現在「性感」類別中，而不僅僅只是穿著基礎款內衣。她說，「在合理的前提下，尺碼種類需要更齊全，而且不僅要體現在生產環節，還要體現在廣告宣傳中。如果我在廣告中看到有人和我一樣的身材，我會感覺，『不錯，這個品牌做到了。』」
