比80/20法則更省力的成功法則:《搖滾經濟學》書摘(1)

2021-06-26 04:10

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網際網路、數位化、社群媒體正讓愈來愈多市場發展成超級巨星主導一切,這使得中產階級的處境變得愈來愈困窘,並對一般受薪階級、消費者,以及整個政治、社會和我們的未來,帶來贏者全拿的殘酷結果。然而,儘管贏者全拿的趨勢不會改變,從尾端移到頂端的方式卻已經改變。

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成功需要運氣,而運氣是創造出來的

想要成功,才華和努力缺一不可,但光靠這2樣還不夠。看似難以預測又不可捉摸的運氣,對音樂產業有極大影響,對我們人生也是如此。

在音樂世界裡,人的喜好變幻莫測,衡量質感的標準純屬主觀,很多天賦滿點的人就算付出一切努力,也始終無法站上舞台一炮而紅。唱作俱佳的歌手有可能生不逢時,就算生對年代也有可能挑錯主打歌,即便是在對的時間推出符合市場口味的歌曲,也有可能選錯經紀人或唱片公司。所以,不論是好運或壞運,運氣在超級巨星市場中的作用都會被倍數放大。成功需要運氣,而運氣是可以創造出來的。

活用鮑伊定理,最能開創互補商品利益者勝出

不久前才離開我們的音樂人大衛.鮑伊(David Bowie)曾經說過一句耐人尋味的話:「音樂將會變得像水電一樣方便可用⋯⋯,你們要做好不停去巡迴演出的準備,因為這可能是唯一剩下有個人色彩的東西。」

這段話貼切點出了一個重點:在音樂產業中,除了錄製唱片外,你還必須有可拿來銷售的獨特商品,經濟學家稱之為互補商品(complementarities)。音樂產業的互補商品可說是洋洋灑灑,例如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV,又或者像搖滾詩人巴布.狄倫(Bob Dylan)和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛(Bon Jovi)推出粉紅葡萄酒、奎斯特拉夫(Questlove)代言不同風味的爆米花、接吻樂團驚世駭俗的推銷棺木等等。

美國詩人兼歌手巴布狄倫(Bob Dylan)(AP)
美國詩人兼歌手巴布狄倫(Bob Dylan)。(資料照,美聯社)

開發互補商品,對其他大部分產業來說,也同樣至關緊要。任何成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。例如蘋果公司,儘管線上音樂串流服務Apple Music虧錢,卻有助於帶動播放裝置的銷售,使得蘋果的iPhone、iPad、桌機、筆電等3C產品,都能夠大發利市。

善用心理因素 差別訂價是獲利泉源

當一個樂團或一家企業有獨特的商品銷售,而且還能限制該商品轉售,那它就可以向不同出價意願的消費者收取不同價格,進而大幅提高收入與獲利。經濟學家以差別訂價(price discrimination)來描述這種向不同顧客收取不同價格的實務做法。航空公司對箇中奧妙更是早就了然於胸。

差別訂價沒有非法或不道德的問題,而且可以解釋泰勒絲(Taylor Swift)為何要等到她最死忠的歌迷都先人手一張唱片後,才在串流服務平台上推出最新的專輯。同樣的,音樂會上不同區塊的座位票價不同,也是差別訂價的另一個例子。此外,還有將不同產品捆綁(bundling)銷售的方式,例如將12首歌曲收錄在一張唱片中,而不是一首首零賣,也是差別訂價的手法之一。

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