在最難翻身的市場再起!小米重返手機三哥關鍵:轉進印度製造、開實體店,創15個財報新高

2020-12-14 08:30

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就在成為印度手機「一哥」的同一年,小米啟動了歐洲市場的轉進策略,這一役,雷軍則顛覆了他賴以起家的通路策略——電商。

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這一課其實是來自中國市場的省思。當年小米在中國被後進者「超車」,便是因Oppo、Vivo等品牌擅長實體通路,「他們幾乎從(中國)四、五線城市的通訊行,從鄉村包圍城市,侵蝕小米的市占率,」台灣IDC研究副總監嚴蘭欣指出。

在歐洲,由於消費者習於在實體通路購物,因此譬如在英國,該品牌就與當地的電信業者「三電信」合作,同時,它更在歐洲各國廣設實體旗艦店「小米之家」。相較於對手Oppo與Vivo,直到去年才往歐洲布局,目前該品牌光在俄羅斯和西班牙,就設了190家專賣店,接近小米之家在中國數量的1/3。

事實上,過去4年來,小米在全球都同步強化實體通路布局。據IDC調查,該品牌五年前只有2成多的手機透過實體通路銷售,但到今年,已攀升到4成4。(延伸閱讀:詹宏志系統軍火商大計曝光!大平台王者鎖定女性、高單價市場迎戰momo,PChome開實體店、賣潮服

不過,這也讓它付出代價。實體店面的成本,加上通路商的補貼費用,讓小米的營業利益率,從一度接近11%,腰斬至去年的5.7%,甚至有一年連1%都不到,導致公司股價與市值,一度縮水至2018年掛牌時的一半。

但,隨之而來的果實,是「國際化」。小米轉進歐洲以來,海外市場營收占比,從3年前的28%、翻至今年第3季的55%,也正因它在歐洲布局較Oppo、Vivo早,讓華為被美國制裁後,小米得以接手華為遺留的市場,帶來新一波成長。

手機,是科技業中被公認最難起死回生的戰場,小米的再起說明了,一個企業深陷低潮時,如果越能「告別」過去成功的自己,才有迎來再起的機會,這是習慣在熟悉的戰場打仗的台灣品牌,值得深思的一課。


本文授權轉載自商業周刊

撰文/侯良儒

責任編輯/林彥呈

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